В издательстве Альпина Паблишер вышла книга “Что бы сказал Фрейд?”. Ее автор, психотерапевт Сара Томли, объясняет, почему мы такие, какие есть, почему поступаем так, а не иначе, и рассказывает, как наши повседневные проблемы решали бы известные психологи и психоаналитики, такие как Мелани Кляйн, Дональд Винникотт, Фриц Перлз и многие другие
Коварная сила маркетинга объединяется с иррациональным бессознательным, и вот уже у вас в руках шоколадный батончик. По крайней мере в этом всех убеждают специалисты по нейромаркетингу: они настаивают, что наши решения принимаются “рептильной” частью мозга. Но действительно ли мы так просто принимаем решения? This Is Media публикует отрывок из книги “Что бы сказал Фрейд?” — о том, почему мы покупаем вещи одного бренда.
Психология и реклама сотрудничают с 1922 года, когда рекламное агентство J. Walter Thompson наняло в качестве советника-психолога Джона Уотсона, теперь известного как “отец бихевиоризма”. Уотсон в то время только прославился, показав, что можно сформировать условный эмоциональный рефлекс у животных и детей. Основываясь на работе Павлова, который продемонстрировал разные способы заставлять собак вести себя определенным образом в ответ на стимул, Уотсон пошел дальше и доказал, что людей можно заставить испытывать определенные чувства в ответ на стимул. Это был настоящий прорыв, и, когда Уотсона уволили из Университета Джонса Хопкинса за скандальный развод, J. Walter Thompson — одно из крупнейших рекламных агентств в мире — было только радо его нанять.
Реальные качества не важны
Перед Уотсоном поставили задачу: придумать, как использовать психологию, чтобы убедить людей покупать товары. В одном из первых экспериментов он исследовал силу лояльности бренду (хотя этого термина тогда еще не придумали). Он просил испытуемых угадать бренд выкуриваемых ими сигарет и обнаружил, что люди не способны различить свою любимую марку. Как бихевиориста его это удивило: он полагал, что курильщики привыкают к своей марке — вкусу и физиологическому эффекту. Вместо этого Уотсон обнаружил, что бренды пробуждают в потребителе чувства и эмоции: люди покупают товары не из-за их качеств, но из-за “атмосферы”. Он решил, что потребители уже выработали условные реакции (например, их притягивают картинки с изображениями улыбающихся лиц и загородных пейзажей), и рекламщикам остается только подключиться к ним. Иными словами, вместо того чтобы продавать товар, восхваляя его качество, рекламщики должны сосредоточиться на сочинении послания, которое будет взывать к психологическим чертам потребителей.
ДЖОН УОТСОН: "Я НАЧАЛ ПОНИМАТЬ, ЧТО СЛЕДИТЬ ЗА КРИВОЙ СБЫТА НОВОГО ТОВАРА СТОЛЬ ЖЕ УВЛЕКАТЕЛЬНО, КАК И СЛЕДИТЬ ЗА КРИВОЙ НАУЧЕНИЯ ЖИВОТНЫХ И ЛЮДЕЙ".
Позднее Уотсон предположил, что успешен тот бренд, который создает образ, взывающий к условным (ранее сформированным, не врожденным) желаниям потребителей, например, к желанию высокого статуса и богатства. Так, в рекламе бренда Maxwell House, клиента агентства JWT, актриса Лилли Лэнгтри потягивала кофе в роскошной обстановке, за столом, уставленным канделябрами, в сопровождении джентльмена в черном галстуке, курящего сигару. О товаре уже речи не шло: реклама показывала, что его покупка говорила о потребителе.
Запрограммированные решать быстро
Уотсон явно что-то нащупал. А именно: наш мозг запрограммирован на определенные предвзятости суждения на бессознательном уровне. Это не фрейдовская идея бессознательного (хотя он бы, возможно, стал утверждать, что это одно и то же), но “бессознательное”, как его понимают психологи и нейроученые сегодня. Это молниеносная Система, предложенная Канеманом, способная производить до 10 квадриллионов расчетов в секунду, при крайне ограниченном числе мыслей в нашем сознании. Ей нужно “думать” быстро, поэтому в ней заложены упрощения, которые действуют на всех уровнях мозга.
Нейроученые попытались упростить базовые принципы работы человеческого мозга, описав три главные области обработки информации в модели, известной как “тройственный мозг”. Она была создана Полом Маклином, чтобы объяснить, как человеческий мозг развивался в процессе эволюции и как постепенно один уровень надстраивался над другим. Самая древняя, нижняя часть называется рептильным мозгом — она контролирует автономные функции (такие как дыхание) и отвечает за базовые потребности: в еде, питье, спаривании и, по сути, выживании. Эта часть мозга не учится на своих ошибках, она ригидна и склонна к навязчивому повторению. Она воспринимает сенсорную информацию, но не способна понимать речь (и потому не отвечает на слова в рекламе).
Над ней расположен эмоциональный мозг, или лимбическая система, общая у нас с млекопитающими. Она эмоционально реагирует на стимулы: избегает боли и интересуется тем, что вызывает удовольствие (“м-м-м… это было очень вкусно, съем еще”), связывая новую информацию с воспоминаниями.
На самом верху находится новая кора — наиболее молодая часть мозга с точки зрения эволюции. Она обнаруживается у всех млекопитающих, но только у человека развита так мощно, что занимает 76% объема мозга. Эта часть отвечает за речь и сознание, она позволяет нам совершать сложные мыслительные операции, подсчеты и, что самое главное, пересматривать решения, которые принимаются другими частями мозга. Новая кора может отказаться от предвзятости, если ей дадут шанс. Маркетинг, однако, использует приемы, которые выводят принятие решений из-под нашего контроля, чтобы мы не думали долго и не охватывали широкую перспективу, а нейромаркетинг утверждает, что знает, как это сделать для продвижения каждого конкретного товара.
Может ли нейромаркетинг управлять мозгом?
Нейромаркетинг использует множество приспособлений: сканирование мозга, отслеживание движений глаз, кодирование мимики и биологическую обратную связь, — чтобы измерять, как люди в действительности реагируют на товары, а не слушать, что они говорят (потому что, оказывается, мы часто врем исследователям рынка — кто бы мог подумать?). Ученые утверждают, что, основываясь на непроизвольных ответах мозга, они могут предсказать, насколько успешен будет товар. Некоторые нейромаркетологи предположили, что из этого следует, будто они должны нацеливать маркетинг непосредственно на низший уровень мозга — рептильный, ведь он дает первичный ответ, принимает быстрые решения (импульсивные покупки). Маркетологи обращаются к рептильному мозгу, используя послания, кодированные в зрительных образах, а не в языке (ведь рептильный мозг не умеет читать); с помощью сюжетов (рептильный мозг не видит разницы между правдой и вымыслом); взывая к врожденному эгоизму и склонности двигаться от боли к наслаждению; а также ярко и очевидно привлекая внимание.
Есть ли у рептилий привычки?
Рептильный мозг может заставить нас потянуться за любимой шоколадкой, а эмоциональный мозг вслед за ним, скорее всего, сообщит “Как мне это нравится!”, прежде чем передать нам второй ответ — вину (из-за цены, калорий и так далее) — и начать колебаться между этими чувствами. Мы можем дойти до кассы, прежде чем сработает рациональный ответ, поэтому импульсивные покупки часто кажутся странными, когда мы возвращаемся домой. Но привычные покупки включают иные факторы, которые воздействуют на рептильный мозг. Мы запрограммированы остерегаться нового: оно привлекает наше внимание, но несет потенциальную опасность (“Я никогда прежде не видел такое полосатое животное: оно опасно или нет?”) и замедляет нас, что проблематично, когда приходится обрабатывать квадриллионы данных, поэтому мы чувствуем себя в безопасности с уже известной информацией.
Нам также нравится, когда наши ожидания подтверждаются: в супермаркете будет полно еды, а не живых животных; вечеринка, посвященная дню рождения, будет веселой, а не испытанием на выносливость. Если наши ожидания подтверждаются, мы не чувствуем угрозы: реакция на угрозу не запускается ощущением “Какого черта?”. Мы в безопасности. А нервная система человека — которая включает все части мозга — обожает ощущение безопасности (или ничем не нарушаемый гомеостаз). Что объясняет в конечном итоге, почему, когда вы откусываете первый кусочек любимой шоколадки, вам так хорошо.
