Чем холодное письмо отличается от спама? Этот вопрос стал еще острее после принятия GDPR. Кому можно отправлять холодные письма, как их оформить и что написать — читайте в этой статье.
Определение
Википедия дает такое определение: ”Холодные письма — это незатребованная электронная почта, которая отправляется получателю без предварительного контакта или запроса информации ранее... Холодные емейлы отличаются от спам-писем. Если некоторые надлежащие процедуры не соблюдаются, холодное письмо может стать спамом”.
У спама и холодного письма может быть только одна общая черта — они отправляются без согласия получателя. Если совпадений больше — это спам!
Вот почему между холодным письмом и рассылкой настоящая пропасть...
Невозможно сделать холодную массовую рассылку и точно попасть в интересы каждого клиента, а следовательно можно получить большой % жалоб от пользователей. Большое количество писем отправленных без Double Opt-In могут нанести непоправимый ущерб вашей репутации отправителя, да и при добавлении такой базы сложно будет доказать сервисам где вы взяли контакты для рассылки.
Отличительные свойства спама
- Источник контакта. Адресная база покупается или воруется, собирается на форумах;
- Информация об отправителе. Подписывается вымышленным именем, нет контактной информации, отправка с публичного домена;
- Информация в теме. Вводит в заблуждение, не совпадает с содержимым письма;
- Персонализация. О подписчиках неизвестно ничего; например, может использоваться первая часть емейла клиента (до @) в качестве обращения по имени;
- Ценность предложения. Не таргетированное;
- Целевое действие. Не побуждает к общению, преследует коммерческую выгоду;
- Отписка. Нет специальной кнопки или другой простой возможности отписаться, используются мошеннические трюки, чтобы помешать этому;
- Количество. Отправляется до тех пор, пока пользователь или почтовый клиент не предпримут активных действий (жалоба на спам, блокировка).
Отличия холодного письма
Источник контакта
Важен общий принцип: вы можете доказать, что этот пользователь сам выявил желание общаться с вами.
Это может быть как письменное подтверждение, так и, например, запись звонка, где клиент даёт согласие на рассылку.
К тому же, огромным плюсом для вашего письма будет указание источника откуда вы получили контакт клиента: запрос на сайте, общение на семинаре и т.д.
Информация об отправителе
Очевидно, что письмо должно быть подписано вашим настоящим именем, нужно указать компанию, в которой вы работаете, и должность. Вся остальная информация будет находиться уже непосредственно в письме.
Главное, чтобы она давала ответ на вопрос: чем именно вы можете помочь человеку и его компании. Какие у вас навыки, на чем специализируетесь, чем можете подтвердить свою компетентность?
Полезно подчеркнуть то общее, что связывает вас:
- были вместе на конференции “Глобализация и финансы-2018”,
- учились на одной специальности,
- есть общие знакомые, и т.п.
Не стоит писать сухо и слишком официально — задача заключается в том, чтобы создать образ человека, с которым приятно провести 15 минут за чашечкой кофе.
При всем этом информация в холодном письме должна быть максимально сжатой — ни у кого нет ни времени, ни желания читать трактаты от неизвестного просителя.
Информация в теме
Лучше всего, когда вы прямо указываете где обменивались контактами и где встречались.
Например — “Петров с конференции EmailConf-2018”, “В продолжение нашего общения” и т.п. Подойдет и кратко сформулированная суть предложения — "Обмен гостевыми постами".
Важно помнить, что имя отправителя и тема письма — два главных фактора, от которых зависит, откроют ваше письмо вообще или нет.
Информация об адресате
Как зовут получателя, в какой компании он работает, какую должность занимает, сфера его интересов, какие мероприятия посещает, и т.д. Если вы действительно общались с человеком - для вас это не составит проблем).
Ценность предложения
Чтобы отправить незнакомому человеку письмо, должны быть очень веские причины. А именно — нужно быть на 100% уверенным, что предложение в письме важно и интересно для этого конкретного получателя. Для этого и используется информация из предыдущего пункта.
Убедившись, что польза для ваших читателей главнее, чем ваше желание улучшить статистические показатели, вы одним выстрелом убиваете сразу двух зайцев — завладеваете вниманием и повышаете доверие к себе.
—Dave Navarro, Product Launch Manager
Представьте, что вы впервые встретили человека на конференции по контент-маркетингу. И вы вслух произносите ему текст вашего холодного письма. “Уважаемый Иван Иванович, купите у меня 2 надувных матраса по цене одного”. Уместно? Если нет — значит, это спам. А если попросите написать обзор вашего информационного продукта в обмен на гостевой пост? Это вполне подойдет для холодного письма.
Целевое действие
Холодные письма не должны продавать, иначе — это спам. Холодное письмо — это предложение познакомиться и начать взаимовыгодное сотрудничество. Поэтому оно может рассматриваться как допустимый инструмент развития бизнеса только для B2B.
Обычно целевое действие в холодном письме — это звонок или встреча.
Цель холодного письма — разведать, подходит ли вам потенциальный клиент, а не закрыть сделку.
—Kyle Raski, CEO of Proposify
Лучше всего — предложить пару конкретных вариантов времени встречи на выбор. Не заставляйте человека проявлять инициативу.
Отписка
Если человек не хочет, чтобы с ним контактировали, у него должна быть простая и очевидная возможность сообщить об этом и прекратить общение. Даже если это одиночное, единожды отправленное сообщение.
Количество
Если ваше письмо осталось непрочитанным, получатель мог просто не заметить его. Вы можете связаться с ним в более удобное время суток или день недели, когда он будет не так занят. Это значительно увеличит ваши шансы на успех. Только не повторяйте первое письмо дословно. Это создаст впечатление, что человек имеет дело с роботом.
Переформулируйте тему и текст письма. Главное — вовремя остановиться и не отправлять больше трех-четырех писем одному контакту.
Пример хорошего письма
Это письмо выложил на Quora его автор, Ryan O'Hara. В нем он предлагает известной персоне стать лидером мнений на новой блоговой платформе. И делает это так изящно, что у нее не остается выбора.
- Обращается по имени.
- В двух словах объясняет кто он, и в чем суть предложения.
- Объясняет, откуда знает человека, и делает тонкий комплимент его профессиональным качествам.
- Объясняет подробнее, с цифрами, в чем будет заключаться сотрудничество, и предлагает обсудить детали.
- В постскриптуме еще раз шутит насчет Гэри Бьюзи и его саксофона.
- Упомянутое видео прикреплено к письму.
У кого повернется язык назвать такое письмо спамом? Во всяком случае, не у получателя:
Холодные письма и GDPR
Ни одно существующее законодательство не одобряет спам. И даже достаточно лояльный американский CAN SPAM за тему письма, вводящую в заблуждение, может оштрафовать на 15 000$.
Но самый строгий в этом плане закон — это GDPR, регулирующий использование личных данных граждан Евросоюза. В нем четко и ясно запрещается оперировать чьими-либо личными данными без разрешения их владельца. И электронный адрес — это один из видов такой персональной информации.
Поэтому на большинстве профильных форумов господствует точка зрения, что GDPR и холодные письма — вещи несовместимые. И всё же это не совсем так.
Если человек запросил получение одного конкретного письма - да, вы можете его отправить. В то же время, это не значит, что вы получили согласие на отправку для него массовой рассылки. Ваша задача в первом (и, возможно, единственном письме) убедить клиента если не продолжить общение с вами, то как минимум подписаться или зарегестрироваться на вашем сайте.
Заключение
GDPR не запрещает холодные письма, а лишь требует обращаться с чужими персональными данными более бережно. Если вы в состоянии объяснить, как и почему вы решили написать человеку, если ваше предложение релевантно и вы не преследуете подписчика, а общаетесь вежливо — вряд ли вас кто-нибудь упрекнет.
Но каждое холодное письмо должно быть гораздо более личным, чем даже письма к вашим законным подписчикам.
А ещё с этим читают:
