Ведущие эксперты интернет-маркетинга называют мультилендинги главным трендом последних пары лет.
При этом нет единой трактовки что это такое. Существует несколько сервисов с разными принципами работы и разным эффектом, и конечно собственные разработки.
Проще говоря адаптивный контент — Это подстройка заголовка, подзаголовка, текста, картинок на сайте под запросы пользователей.
В чем преимущества адаптивного контента на сайте по сравнению со статическим?
Персонализированный маркетинг
Для начала вспомним, с чего все началось. На Западе о персонализации и релевантности заговорили 5-6 лет назад. Явный эффект был отмечен в email-маркетинге. Сегментация подписной базы и отправка каждой группе узкоцелевых сообщений приносила увеличение показателей open rate (открываемости писем) и click rate (переходы по ссылкам) как минимум на 75-80%.
Для квалификации подписчиков стали внедрять сложные скрипты. Впрочем, затраты того стоили. Результативность контента «один на всех» чем дальше, тем больше стремилась к нулю.
Следующим этапом стал геотаргетинг на веб-ресурсах. Методика особенно эффективна для интернет-магазинов и крупных брендов с сетью филиалов. Город автоматически определяется по IP-адресу, и посетитель видит, например, заголовок «продажа камер GoPro в Екатеринбурге».
Однако в реалиях провайдеров интернета в СНГ не всегда IP адрес точно определяет местоположение с точностью не то чтобы до улицы, но даже до города.
С появлением социальных сетей таргетинг стал самым доступным приемом. Сегодня можно ориентировать оффер не только под место нахождения, но и под интересы, пол, социальный статус.
Правило точного вхождения
В контекстной рекламе к переходам мотивирует привлекательное объявление. Но если человек кликнул, например, на «снегоходы в Рязани со скидкой 45%», а попал на главную страницу компании по продаже мототехники, то даже супер-объявление будет «мимо кассы».
Мало просто соблюдать правило релевантности заголовка объявления к ключевой фразе.
Сегодня точное соответствие запроса тому, что пользователь видит на посадочной странице, повышает ее конверсию. Это принцип релевантности. На самом деле, обычная психология: мы лояльнее относимся к тому, что как-то с нами связано.
Когда стало понятно. Что нужно персонализировать контент не только объявления, но и самого сайта, многие стали создавать копии своих страниц. По сути, это многократное дублирование одного шаблона с разными заголовками, под отдельными URL-адресами. И здесь возникает ряд вопросов:
- Страницы создаются на специальной платформе. Как быть тем, у кого уже есть сайт на другой CMS?
- Обязательно ли создавать сотни страниц под каждое объявление?
- Как синхронизировать подмены с рекламной кампанией в Яндекс.Директ и управлять ими не тратя на это уйму времени?
- Как протестировать и сравнить эффективность всех вариантов?
ОТВЕТ: Мультилендинги с адаптивным контентом
Вместо сотен дублей гораздо удобнее настроить автоматическую подмену заголовка, подзаголовка, подписи в форме захвата и части изображений на одной и той же странице. Контент меняется в зависимости от запроса пользователя.
У продукта разные варианты использования, комплектация или условия покупки:
Запрос «Пластиковые окна на дачу»
Запрос «Пластиковые окна в рассрочку»
Вы предлагаете несколько видов услуг на одном лендинге. Вам наверняка известно правило «1 страница – 1 оффер». В противном случае конверсия резко падает. Поэтому адаптивный контент - единственный выход в этой ситуации.
Например, объявление по запросу «скупка подержанных автомобилей» ведет на один вариант страницы:
а объявление по поводу обмена на другой:
Как видите, они отличаются только заголовком. При этом конверсия лендинга выросла с 7,5 до 14,8% после внедрения автоподмены.
Можно подстраивать не только текст, но и изображения. Например, под запрос «Доставка грузов в Новосибирск» – фото Новосибирска, а под запрос «Доставка грузов в Москву» – фото Москвы.
С каким трафиком делать адаптив?
Мультилендинг с адаптивным контентом лучше всего работает на трафике из контекстной рекламы. Настроить его под этот вид трафика тоже проще всего. Впрочем, было бы странным, если продающая страница не рекламируется в Яндекс.Директ или Google AdWords.
Насколько глубоко копать, как много подмен делать?
Нет чёткой рекомендации по этому поводу. Каждый бизнес и каждое семантическое ядро уникально. Но общий принцип такой :
Посмотрите на свою семантику, разделите её на отдельные сегменты аудиторий, которые ищут что-то свое. Часть запросов ищет КРАСНЫЕ айфоны, часть запросов ищет ремонт айфонов, третья часть ищет айфоны в кредит — вы делаете всё из этого, но показать каждому из сегментов на странице входа из рекламы лучше персонализированную информацию - кому то красный айфон с ценами, кому то инфу про ремонт, кому то про кредит.
По правилу Паретто - не нужно делать подмену контента на всем сайте, куда важнее уделить внимание первому-второму экрану, этого достаточно чтобы вызвать реакцию у посетителя "я пришёл туда куда хотел"
Как настроить?
Вручную легче всего это сделать через ЮТМ метки, реализовав на сайте показ определенного варианта контента с помощью скрипта - например если utm_term содержит слово "Кредит" - то показывает один вариант блока, под другое значение - другой вариант и так далее.
Есть конечно и готовые сервисы вроде Yagla, они платны, имею более широкий функционал (например прямая связь с рекламными кабинетами), но мы рекомендуем делать вручную.
Ещё функционал адаптивного контента очень круто реализован в платформе по созданию лендингов PlatformaLP (мы часто работаем на ней, делая продающие лендинги под контекст), там этот функционал называется МУЛЬТИЛЕНДИНГ.
Какие могут быть ошибки?
Главная ошибка – буквальное понимание подмены контента под ключевые запросы.
Не надо под каждый запрос указывать отдельную подмену. Задача — получить портреты и сегменты целевой аудитории: людей, которые ищут предложения по индивидуальным потребностям, свойствам товара, вариантам его применения, условиям покупки, брендам конкурентов.
Это позволяет создавать уникальные офферы (торговые предложения) на один и тот же товар или услугу.
Пример из нашей практики, когда подмены сработали с более высокой конверсией (увеличение от 15,2 до 64,4%):
Группа запросов
- Авто в кредит Пермь
- Автомобиль в рассрочку
- Автокредит без первоначального взноса
Заголовок с подменой
Оформи кредит на автомобиль за 2 часа на выгодных условиях. Ставки от 12%. Езди сейчас, плати потом!»
-----------------------
Группа запросов
- Иномарки б/у
- Иномарки с пробегом
- Иномарки trade-in
Заголовок с подменой
Проверенные иномарки с пробегом и гарантией»
-----------------------
Группа запросов
- Автомобили под заказ
- Заказать автомобиль
- Заказать иномарку
Заголовок с подменой
Купите автомобиль своей мечты. Авто под заказ за 2 недели. Минимальная предоплата»
-----------------------
Просто факт адаптации конверсию не повышает. Дело в настройке оффера под потребности конкретных пользователей.
Вместо заключения
По результатам тестов мультилендинги с адаптивным контентом получают конверсию в среднем на 65-70% выше обычных целевых страниц. А это означает больше заявок и больше прибыли.
--------------------------------------------
Наш сайт — good-seller.ru
Телефон — 8 861 205-69-16
Email — marketing@good-seller.ru
