Контекстная или таргетинговая реклама – что выбрать? Среди платных инструментов интернет-продвижения эти два наиболее эффективны. Чтобы рекламный бюджет не использовать впустую, нужно разобраться, когда уместен тот или иной вариант. А для этого нужно понимать точки соприкосновения и отличия контекста (КР) и таргета (ТР).
Что общего у контекстной и таргетированной рекламы?
Возможность показывать объявления в поисковой выдаче и на сайтах-партнерах поисковиков появилась раньше предложения рекламироваться в социальных сетях. Во многом эти инструменты идут параллельно. Но есть и общие моменты.
Высокая скорость продвижения
В отличие от SEO, эффект от контекста или таргета виден почти сразу. Каким будет результат, зависит от массы аспектов. Но возможность обойтись без солидных временных «запасов» – одна из причин существования платных способов веб-рекламы.
Прицельность
В обоих случаях речь идет о таргетинговой рекламе. И поисковики, и соцсети позволяют настраивать кампании избирательно. В арсенале специалиста десятки критериев-пазлов, из которых складывается подходящая «мишень». Хотя название, связанное с таргетом (целью), закрепилось за социально-сетевым продвижением, контекстологи тоже могут настроить и расширить критерии таргетинга. PPC-специалисты:
- изучают целевую аудиторию и ее интересы;
- исходят из месторасположения потенциальных клиентов;
- учитывают временные параметры и т. п.
«Игра» в догонялки
Ремаркетинг и ретаргетинг – общие инструменты рекламных каналов. Они дают возможность работать с холодным и теплым трафиком и снижают стоимость лидов. В условиях высокой конкуренции мгновенная конверсия чаще недостижима, чем наоборот. Поисковики и соцсети позволяют длительное время догонять тех, кто каким-либо образом соприкоснулся с оффером.
Без возможности напомнить о предложении интернет-реклама была бы гораздо более дорогим и менее эффективным средством. Воронка продаж – неизменная составляющая современного интернет-маркетинга. И без подогрева пользователей невозможно протащить их сквозь узкое горлышко.
Отличия таргетинга и контекста
Различий больше. И это хорошо – благодаря разнице каналов у рекламодателей увеличиваются шансы достучаться до ЦА. Там, где не сработает один способ, на помощь придет другой.
Степень теплоты потенциального клиента
Главная разница между таргетированной и контекстной рекламой – температура трафика. Контекст рассчитан в основном на горячую и теплую ЦА. Отсюда и название рекламного инструмента – PPC-специалисты увязывают объявления с запросами пользователей. Поэтому потребитель, попавшийся на крючок Google Adwords или «Яндекс.Директ», почти всегда в какой-то мере заинтересован в объекте рекламы.
Это справедливо и для «поиска», и для КМС/РСЯ. В Адсенсе и партнерских площадках Яндекса градус интереса обычно ниже, но и здесь можно сегментировать аудиторию согласно потребностям предпринимателя.
Если контекстная реклама отвечает на спрос потребителей, то таргетированная чаще создает его. Аудитория таргетолога не обязательно заинтересована в предложении. Тем более – здесь и сейчас. Одна из задач ТР – донести до масс оффер, о котором те пока еще не задумываются. Бессмысленно пытаться реагировать на несформированные запросы. А вот постараться создать спрос смысл есть.
Категории ЦА
Очень много категорий ЦА в контексте и таргетинге пересекаются. Но некоторые доступны только в чем-то одном. Например, таргетинг «Вконтакте», ориентированный на формат B2B, вряд ли целесообразен. Социальные сети – не место взаимодействия продавцов и покупателей промышленного оборудования и т. п. Рассчитывая на бизнес-аудиторию, резонней решать задачу с помощью КР.
Напротив, обычно не принято рекламировать в поисковиках:
- предстоящие мероприятия;
- некоторые товары и услуги широкого потребления – особенно, рассчитанные на молодежь; сюда можно отнести, к примеру, аксессуары к гаджетам, инфотовары, товары хенд-мейд и др.;
- новинки.
Охват аудитории
В КР охват ЦА меньше. Как раз потому, что трафик уже подогрет. Целевые запросы в контекстной рекламе всегда снижают количество кликов. В таргете ориентируются не на ключевики, а на портрет аудитории. Здесь используют данные об интересах и поведении пользователей. Специальные инструменты (к примеру, Церебро таргетинг) дают возможность быстро найти множество людей с определенными характеристиками и настроить на пользователей объявления.
Да, контекстно-медийная сеть Google и рекламная сеть «Яндекса» тоже позволяют таргетировать рекламу подобным образом. Но в этом случае мы имеем дело со следующим отличием.
Стоимость клика
В ТР она почти всегда ниже. В контексте цена может доходить до сотен и даже тысяч рублей за клик. Vkontakte или Facebook позволяют донести предложение до множества людей при более скромном бюджете. Но речь идет только об экономических показателях кликабельности.
На более глубоком, конверсионном, уровне экономика вопроса уже далеко не очевидна. Google Adwords и «Яндекс.Директ» на поверхностной стадии обходятся дороже, но за счет подогретого трафика конверсия часто выше. В таргете же аудитория холодней, поэтому и отдача в среднем ниже. Что в итоге выгодней в конкретном случае, зависит от массы факторов – решают опыт, здравый смысл и тесты.
Стоимость объекта рекламы
КР дает хороший эффект при средних по цене и дорогих продуктах. Здесь важен определенный нижний порог маржи. ТР больше подходит для товаров и услуг эконом-класса. В среднем ценовом сегменте оба варианта пересекаются – таргет неплохо показывает себя и в этой категории.
Составление объявлений
Как работает контекстная реклама? Клиентов «ловят» с помощью предельно релевантных запросам и интересам ЦА объявлений. В последних должны быть соответствующие ключевики и главные выгоды для потребителей. Соблюдая ряд правил, рекламодатели показывают пользователям именно то, что те ищут. Этим добиваются высокого CTR.
В таргетинге большее значение имеет творческий подход, замешанный на четком портрете ЦА. Пользователи не ищут продукт и не ожидают увидеть его рекламу. Чтобы рассчитывать на хорошую кликабельность, нужно заинтересовать потребителя ознакомиться с предложением. Здесь, как и в РСЯ/КМС, приветствуется креатив.
Сложность настройки и ведения рекламы
Контекст сложней. Интерфейс «Яндекс.Директа», не говоря уже о замысловатом Google Adwords, отпугивает. Для понимания вопроса достаточно сравнить рекламный кабинет того же Вконтакте и любого инструмента поисковиков.
Но сложность КР окупается гибкостью настроек. Множество категорий и кнопок дают возможность подходить к настройке кампаний очень прицельно. А мощные системы аналитики позволяют отслеживать реакцию потребителей и, исходя из этого, адаптировать кампании. Грамотное ведение рекламы снижает затраты рекламодателей.
Форматы объявлений
В КР очень широкие возможности передачи рекламных сообщений. Особенно в этом плане богат Google Adwords. В ТР не всегда форматы позволяют полностью раскрыть предложение. Если в контексте при необходимости можно воспользоваться помощью видео, то в таргетинге имеют дело только с текстово-графическими объявлениями и баннерами.
Что выбрать – контекстную или таргетированную рекламу?
У обоих вариантов есть ряд общих моментов и много отличий. Так что лучше – контекст или таргетинг? Точного ответа нет. Все зависит от определенных условий.
КР подойдет, если:
- имеет место сформированный спрос на продукт;
- сложно сегментировать ЦА;
- продукт дорогой и/или сложный;
- для ЦА не характерно заказывать продукт через социальные сети.
ТР уместна, если:
- продукт новый и потребители пока с ним незнакомы;
- объект рекламы недорогой, а целевая аудитория размыта;
- продвигаются различные мероприятия и соцплощадки;
- есть возможность формирования очень четкого портрета ЦА.
Часто делать выбор между рекламными каналами необязательно. А то и вовсе неправильно. При наличии точек соприкосновения продуктов и аспектов целесообразности можно и нужно запускать рекламу обоих типов. Во многих случаях на старте невозможно определить экономический потенциал того и иного инструмента. Только тесты и анализ результатов могут подсказать, где отдача выше.
