У Тати Уэстбрук 1,2 миллиона подписчиков в Инстаграме и 3,9 миллионов — на Ютубе. Огромнейшая фанбаза неустанно следит за её обзорами на косметику и уроками красоты. На протяжении нескольких недель Тати заявляла о скором запуске собственной линейки косметических товаров. Большинство фанатов подумали, что речь идёт о косметике или о средствах по уходу за кожей. Однако в конце февраля блогерша представила серию витаминных добавок Halo Beauty с капсулами розового цвета, которые, как она утверждала, помогают в борьбе с преждевременной сединой и сглаживают морщины. Уэстбрук заявила, что в первый день же продала половину запасов, а это свыше 25 000 бутылочек. Месячный курс стоит около 40 долларов.
Впрочем, Уэстбрук — не первая звезда социальных сетей, ставшая лицом рекламной компании так называемых «витаминов красоты». Знаменитости и различные брэнды заполонили Инстаграм. Уже несколько лет таким образом клан Кардашьян-Дженнер продвигает голубых мишек Sugarbear Hair, которые якобы «улучшают рост волос». Эти витамины, которые, как утверждается, на вкус напоминают конфетки, провозгласили себя «бестселлером» на просторах интернета в 2016 году.
Даже легендарный стилист Бобби Браун покинула свой именной бренд и основала собственную серию витаминных добавок под названием Evolution 18. На недавно созданной странице в Инстаграме утверждается, что «витамины сделают кости крепче, улучшат состояние кожи и наделят её естественным румянцем».
Однако ничто не ново под луной. На протяжении десятилетий аптеки продавали и продают нам формулы для укрепления волос и ногтей. Сегодня же яркие и расхваленные звёздами витамины красоты находятся в самом центре диаграммы Венна, состоящей из трёх влиятельных явлений нашего времени: велнеса, ухода за кожей, Инстаграма.
Но отбросьте блестящие упаковки и советы знаменитостей. Останутся товары, у которых много общего с пищевыми добавками. Нет никаких оснований полагать, что их обещания сбудутся, над ними нет государственного надзора и отсутствуют чёткие стандарты в производстве. Поэтому выбирая их потребитель сильно рискует.
Витамины красоты завоевывают рынок
И хотя у различных «витаминов красоты» различные формулы, все они в один в голос утверждают, что заставят ваши волосы, кожу, ногти и тому подобное выглядеть лучше, благодаря... чему-то. В составе таких добавок можно обнаружить старые добрые витамины: биотин, цинк, фолиевая кислота и витамин С. Также встречается коллаген, который впервые популяризировали в Азии в качестве средства для повышения упругости кожи. В сообществах апологетов здорового образа жизни часто обсуждают растительные добавки: масла, сереноя, ашвагандха, зелёный чай и куркума. Обещанные результаты от приёма витаминов расплывчаты: «от блестящих и крепких волос» до «здоровых волос, крепких ногтей, увлажнённой кожи».
И их популярность растёт. Согласно отчёту компании Goldstein Research, в 2016 году мировой рынок витаминов красоты составил около 3,5 миллиардов долларов и, как сулят прогнозы, достигнет 6,8 миллиардов в 2024 году. И это лишь небольшая доля общего мирового рынка добавок, чья прибыль по прогнозам будет исчисляться в сумме 220 миллиардов долларов в 2023 году.
Однако растущая популярность таких витаминов на рынке бьюти-индустрии стала особенно заметна сегодня. Дерматолог из Нового Орлеана и доктор Дидри Хупер утверждает, что всё больше и больше пациентов расспрашивают её о витаминных добавках . «Теперь это не надежда в баночке, а надежда в бутылочке», говорит она. (Обыгрывается название серии косметических товаров Hope In A Jar — ред.).
В прошлом году аналитик рынка бьюти-индустрии рассказала журналу The Business of Fashion, что за последние два года рынок витаминов красоты вырос вдвое. Согласно потребительскому исследованию 2017 года, проведённому торговой группой Council for Responsible Nutrition, 31 % женщин-респондентов в возрасте от 18 до 34 лет заявили, что принимают витамины красоты для ухода за «кожей, волосами и ногтями».
На недавней выставке Indie Beauty Expo в Лос-Анджелесе опрос покупателей показал, что самую большую популярность получили бренды с витаминами красоты. Симпатии публики завоевали «Hum Nutrition» со множеством специфических рецептов и Vital Proteins, которые продают «косметическую воду» и «сливки с коллагеном».
Старые витамины - новые методы
Многие компании десятилетиями продавали «надежду в бутылочке». В начале 90-х на одной из обложек журнала Time красовалось утверждение, что витамины, помимо всего прочего, противостоят «разрушительным последствиям старения». В этом отчасти виноват химик Лайнус Полинг, который стал ярым апологетом витамина С и других добавок, даже после того, как исследование опровергло его правоту.
На протяжении 20 лет дерматологические компании по уходу за кожей Murad и Perricone предлагают витаминные добавки и рекламируют красоту, «исходящую изнутри». Добавка для роста волос Viviscal, в которой содержатся акульи хрящи и порошкообразный экстракт устриц, уже несколько лет рекламируется знаменитыми стилистами. Однако до сегодняшнего бума на велнесс, у витаминов красоты была репутация товаров, которые покупают пожилые женщины в магазинах здорового питания.
Около пяти лет назад компании осознали, что могут использовать социальные сети для рекламы среди молодых и шутливых. Hum Nutrition были одними из первых. Компания предлагает яркие баночки с пищевыми добавками для избавления от акне, лечения выпадения волос и омоложения. Они основали компанию в 2012 году, но аккаунт в Инстаграме появился только в 2014-м и совпал с объявлением о продаже этой же продукции в розничной сети Sephora.
Их реклама на Facebook повсеместна. Когда в конце прошлого года Hum получили 5 миллионов долларов инвестиций, инвестор заявил, что одним из главных преимуществ Hum является «его популярность в соцсетях».
Не забываем об индустрии клана Кардашьян-Дженнер. Ким Кардашьян начала продвигать витамины Hairfinity (почти 1 миллион подписчиков) ещё в 2015-м. В следующем году их сменили мишки. На Кардашьян даже обрушились группы по защите прав потребителей и Федеральная торговая комиссия за то, что она утаивала проплаченность постов. Впрочем, у Sugarbear всё равно набралось 2 миллиона подписчиков.
Следующим этапом популярности витаминов красоты в соцсетях стал Ritual, сервис доставки витаминов по подписке, запущенный в 2016 году. И хотя это не витамины красоты, средство обещает «побороть последствия возраста» и «улучшить кожу». Ritual продаётся в яркой желтой упаковке. Их прозрачные капсулы напоминают снежные шары, внутри которых застыли добавки.
Вот что писал журнал Forbes об этом бренде: «Подписчики Ritual выкладывают в своих профилях фото с желто-белыми коробками. Привлекательный дизайн самих витаминов и их упаковки стимулирует пользователей их фоткать и размещать в соцсетях, утверждает основатель и глава компании Катерина Шнайдер»
Для продвижения витаминов красоты бренды используют привлекательных знаменитостей
Они занимаются тем же, чем и их предшественники — заставляют товар выглядеть действительно очень привлекательным в соцсетях, а дальше подстрекают знаменитостей, чтобы те продвигали его. Волна новых витаминов красоты запущена, многие из традиционных брендов красоты и приближённых к ним личностей понимают, как продавать товары соответствующей аудитории.
Компания Avon выпустила линейку товаров Espira, которая обещает «объём, блеск, восстановление». В прошлом году личный стилист Кардашьян Джен Аткин (у которой сейчас 2,2 миллиона подписчиков) основала компанию Ouai Haircare. Косметическая серия Kora Organics, созданная бывшим «ангелом» Victoria’s Secret Мирандой Керр, выпустила витамины «skinfood». Модель Гиоргос Тсетис стал соучредителем компании Nutrafol, выпускающей витамины для волос. Компания Olly заручилась поддержкой стилиста Кардашьян Марио Дедиванович (4,3 миллиона подписчиков ). Он публикует фотографии красочных бутылочек у себя на странице и рекомендует распространять публикации, чья проплаченность даже не утаивается.
Специалист по дизайну потребительских товаров Филипп Ван Дузен утверждает, что многие из этих брендов «переняли эстетику высокой красоты, поэтому они больше не кажутся дешёвым ширпотребом». Яркие цвета привлекают внимание как в магазине, так и в Инстаграме. Ван Дузен сравнивает их маркетинговую стратегию с косметической компанией Method, которая с помощью необычных и прозрачных бутылочек, захватили рынок очищающих средств для кожи. (Компания Olly основана вместе с Эриком Райаном, который также принимал участие в создании Method)
Впрочем, главный прогресс в том, что магазины, торгующие модой и красотой, наподобие Sephora, Barneys, Urban Outfitters, Free People и Ulta теперь также в деле. Цены варьируются от 28 до 88 долларов за 30-дневный курс витаминов. Все они продаются в Инстаграме и часто встречаются среди увлажняющих кремов и лаков для волос.
И вишенка на торте. Сегодня они часто встречаются в Инстаграме на так называемых «шелфи» — трендовых фото, на которых изображены полки с лекарствами, с красивой композицией и сочетанием цветов.
Но витамины красоты хоть что-нибудь делают?
Несмотря на жуткую популярность в социальных сетях, полезность добавок всё также остаётся под вопросом. Компании приводят исследования, подтверждающие действие одного или нескольких ингредиентов, но правда в том, что лишь малая доля из них тестировалась на людях. У многих продуктов и вовсе нет исследований, которые подтверждали обещанные ими результаты.
Как утверждает бостонский дерматолог доктор Ранелла Хирш, если и есть исследования, то в них участвовало небольшое количество субъектов. «Необходимо понять, кто проводит эти исследования», — написала она мне в электронном письме, потому что некоторыми из них могут заниматься компании, которые и продают добавки.
Биотин, один из ингредиентов витаминов красоты, долгое время позиционирующийся многими в качестве лекарства от выпадения волос, скорее всего ничем не поможет вам, если только вы не доедаете, что встречается крайне редко.
Коллаген — вещество, благодаря которому ваша кожа выглядит упругой и эластичной. Именно этот белок в составе таких добавок омолаживает ваше лицо. Но сами витамины вряд ли что-либо делают, если верить анализу Школы общественного здравоохранения Калифорнийского университета в Беркли.
Куркума, которая содержится в огромном количестве витаминных добавок и чей противовоспалительный эффект раздули до невозможного, оказалась пустышкой. Группа учёных проанализировала множественные исследования над куркумином, который считается главным полезным соединением в куркуме, и пришла к неутешительному выводу.
И пока такие ингредиенты, как пробиотики, обещают излечить вас от атопического дерматита и акне, по словам Хупер, данные о том, помогают ли они предотвращать морщины, весьма спорные.
Главная проблема заключается в том, что в витаминах красоты часто содержится много всяких ингредиентов. И лишь одно или два небольших исследования доказывают их эффективность, но нет больших и хорошо продуманных лабораторных испытаний, которые бы продемонстрировали, как все компоненты работают вместе.
Маркетологи обычно пытаются упростить такие проблемы, как истончение волос, за которыми стоят много различных факторов: диета, лекарства, гормоны, дефицит питательных веществ, возраст, пол и многие другие, на которые вряд ли можно повлиять одной таблеткой. Огромное количество ингредиентов в этих продуктах полезны лишь в том случае, когда организм испытывает недостаток в них.
Адъюнкт-профессор медицины Гарвардской медицинской школы и доктор Пьетр Коэн изучает пищевые добавки и часто с нападками обрушивается на всю индустрию. Он беспощадно критиковал витамины красоты, когда заходила речь об их эффективности: «Магическое мышление, не более. Его используют против людей, у которых есть деньги».
Безобидность витаминов красоты под вопросом
Как написала медицинский корреспондент Vox Джулия Беллуз, нельзя быть уверенным в безобидности, эффективности и даже в содержимом этих добавок. Мы неоднократно сталкивались с разводом во всей индустрии.
В 2016 году журнал Buzzfeed сообщил, что независимая лаборатория проанализировала состав Sugarbear Hair и обнаружила, что в них содержится небольшое количество свинца, который является ядовитым для детей и связан с сердечно-сосудистыми заболеваниями у взрослых. Кроме того, количество ингредиентов отличалось на 20 % по сравнению с тем, что указано на этикетке, в том числе обнаружили на 70 % больше биотина. Необходимое количество биотина легко получить из пищи, оно составляет от 30 до 100 микрограммов. Sugarbear Hair содержит 5000 микрограмм.
Помимо этого, оказалось, что биотин не так уж и безобиден. Осенью 2017 года Журнал американской медицинской ассоциации опубликовал небольшое исследование, где сказано, что ежедневное употребление 10 миллиграмм биотина может привести к искажению лабораторных результатов. Два месяца спустя Управление по контролю за продуктами и лекарствами сообщило об опасности высоких доз биотина, которые назначались выше рекомендуемой суточной нормы. В управлении отметили, что ингредиент может нарушать некоторые лабораторные тесты, выдавая как ложноотрицательные, так и ложноположительные результаты. Ведомство связало с ними смерть пациента, чьи результаты биохимического анализа крови не позволили диагностировать сердечный удар. Очевидно, что лабораторные анализы играют огромную роль для определения диагноза и выбора курса лечения, и ошибочные результаты могут негативно отразится.
Группа по торговле промышленными добавками Council for Responsible Nutrition опубликовала пресс-релиз, в котором утверждается, что пациенты должны временно прекратить использование биотина перед тем, как сдавать анализы. «Мы действительно не провели достаточное количество исследований, поэтому во избежание рисков, лучше воздержаться от употребления биотина», — говорит Хупер.
Коэн утверждает, что хоть он и рекомендует однокомпонентные витамины или минеральные добавки пациентам с дефицитом. Он опасается всего, что содержит несколько ингредиентов, имеет запатентованные смеси без определённого количества перечисленных ингредиентов или претендует на какой-либо результат, а это почти каждая вышеупомянутая добавка. «Им свойственно вести себя в организме, как лекарствам, так что без побочных эффектов не обойтись», — говорит он.
Некоторые из них даже опасны. Сереноя, которая присутствует в продукции Тати Уэстбрук и Nutrafol, может отразиться на эффективности эстрогенсодержащих противозачаточных таблеток. Мемориальный онкологический центр имени Слоуна — Кеттеринга предупреждает, что ашвагандха, аюрведическая трава, используемая в формулах Moon Dusts и Hum, обладает огромным количеством возможных побочных эффектов, в том числе выкидыш. Переизбыток витаминов А и Е в организме может привести к выпадению волос. Хупер в собственной медицинской практике наблюдала различные вариации печеней пациентов, которые принимают много добавок. Дело в том, что мы действительно ничего не знаем о последствиях и преимуществах приёма этих витаминов
Но разве Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов не должно следить за этими компаниями? Неа.
В отличие от лекарств, отпускаемых по рецепту, которые в значительной степени под контролем Управления, и чьи утверждения и безвредность должны быть доказаны прежде, чем их выпустят на рынок, добавки почти не подвергаются государственному контролю. Из-за закона, проталкиваемого в середине 90-х годов сенатором Оррином Хэтчем, чей родной штат Юта является домом для крупных производств витаминной промышленности, производители добавок могут заявлять и делать всё, что им заблагорассудится. Управление не вправе заставлять компании убирать с продажи продукты или ингредиенты, пока не докажут, что те действительно вредны, приводят к потенциальным травмам, а иногда и к смерти.
Поэтому на этикетках витаминов красоты присутствуют туманные формулировки в духе «содействует», «поддерживает» и «способствует». Это абсолютно законно, пока производители используют отказ от ответственности, который гласит: «Данные утверждения не были проверены Управлением по контролю за продуктами и лекарствами. Наш продукт не предназначен для диагностики, ухода, лечения или профилактики любых заболеваний».
Производители витаминов красоты похоже считают, что потребители просто поверят им на слово. Основательница косметической компании RMS Beauty Роуз-Мари Свифт во время запуска своей серии витаминов заявила модному журналу WWD: «Впрочем пробиотики похожи на кокаин: бывает дерьмовый кокаин, бывает дерьмовый ацидофилин. Бывают кокаиновые звёзды, бывают и ацидофилиновые». На самом деле Свифт отлично охарактеризовала индустрию добавок: никогда не знаешь какой товар тебе подсунут.
Некоторые подписчики гуру красоты Тати Уэстбрук набросились с критикой на её серию товаров и придрались к каждому заявлению и ингредиенту. В какой-то момент ей пришлось отключить комментарии, потому что в обсуждении начался настоящий ад. В конце концов Тати опубликовала 50-минутное видео на Ютубе, где опровергает «хейтеров» и пытается рассказать про компоненты в составе добавок. Начала она с фразы: «Это вовсе не змеиное масло». Однако комментаторы остались недовольны и заявили, что Тати так и не доказала эффективность продукции, как обещала.
Популярность витаминов красоты продолжает расти, благодаря несостоятельности законов и желанию бьюти-индустрию обогатиться. Однако всё-таки радует тот факт, что некоторые целевые потребители становятся более эрудированными в вопросах того, что покупают. Коэн полагает, что правила изменятся в ближайшие десять-двадцать лет, однако и потребителям нельзя сидеть сложа руки.
Оригинал: Vox
Автор: Шерил Вишовер
Дата: 9 апреля 2018
Перевод: Александр Лоскутов
Редактор: Тамара Беркович
