В четверг 12.04.2018 посетил мероприятие «Диалог с Яндекс.Недвижимость». Сервис последние годы развивается медленно, несмотря на казалось бы безграничные возможности Яндекса, который знает максимально много о своих пользователях.
Представители самого Я.Н признают это и обещают в ближайшее время сильно ускориться в своём развитии. Вроде как все силы были брошены на auto.ru, которые вместе с Я.Недвижимостью и Я.Работой входят в единое направление Яндекс.Вертикали.
Я.Н формулирует свою стратегическую концепцию, как "Классифайд". Не аггрегатор, не электронное агентство недвижимости.
Конкуренция в сегменте классифайдов абсолютно точно требуется рынку. Пока что классифайды диктуют свои правила, а профессиональное сообщество лишь недавно стало противодействовать этому диктату, но успехи весьма скромные. С одной стороны, развитие третьего крупного игрока со своей спецификой и своими возможностями - это явно плюс для профессиональных игроков. А с другой, - его развитие, как показали данные компании Миэль, да и по моим собственным ощущениям, происходят не за счёт игрока №1 и №2 (ЦИАН и Авито), а за счёт уменьшения более мелких игроков. А для агентств недвижимости это означает только увеличение бюджета на новую площадку.
Если есть желание, посмотрите полную трансляцию с мероприятия, а я попытаюсь кратко изложить самые важные мысли, которые вынес лично я.
Бесплатная выгрузка
Слава богу, Я.Н определились наконец с форматом работы. А то были эти постоянные шатания - выгружаем бесплатно, потом платно, потом опять бесплатно до 15 апреля, до конца 2018 года, а на конференции объявили, что навечно, и это основа их стратегии.
Лично у меня есть сомнения, что бесплатную выгрузку можно облечь в качественную базу, даже если привлечь к этому весь технологический потенциал Яндекса. Скорее всего, все придёт к тому, что качественной будет только база премиальных и поднятых объявлений. Агентства по большей части вроде как уже научились тратить деньги на актуальные и ликвидные объявления. А бесплатные объявления внизу поисковых листингов так и останутся помойкой.
А мы-то с вами знаем, какого «качества» клиенты приходят с таких объявлений, особенно в элитном сегменте. Это в большинстве случаев те, кто уже тщательно прошёлся по всей платной базе, ничего подходящего там не нашёл и пустился «во все тяжкие» в надежде случайно откопать свой объект мечты с перламутровыми пуговицами на барахолке. Но на барахолке не найти объекта мечты, иначе бы он был в платной выгрузке.
Кластеризация объектов
Я.Н хвастают своим алгоритмом кластеризации объектов, то есть у одного уникального объекта есть одна карточка, а к этой карточке привязаны все объявления от всех участников рынка. К своему стыду, так я ни разу не зашёл на Я.Н, чтобы с пристрастием посерфить и проверить, как их база справляется с кластеризацией дублей, но сами представители Я.Н говорят, что это все в тестовом режиме было и вроде как сейчас вообще ее отключили, но в ближайшее время опять включат.
Чисто логически, мне пока не понятно, как можно справиться с дублями. Вопросов слишком много: 1) если мое объявление в премиуме, а у конкурента по этому же объекту бесплатное, то будет ли пользователь видеть объявление конкурента в карточке объекта? 2) У меня цена на объект 100 млн.р., а конкурент не успел актуализировать и в него осталось 120 млн.р. Какие данные участвуют в фильтре? 3) собственник продаёт дом на участке 30 соток, а может продать дом на участке 15, отмежевав от него участок, который будет продавать отдельно. Так вот это 2 разные карточки для классифайда или все сольётся в одну? 4) В какой последовательности показывать объявления в карточке объекта? В общем, вопросов масса.
Дубли - это беда для рынка недвижимости, особенно элитной. На загороде один и тот же дом может быть представлен от десятков агентств, и это в платном ЦИАНе, что же будет в Я.Н, где бесплатная выгрузка.
Новостройки
Судя по презентации, Я.Н гораздо больше усилий бросили на первичный рынок, нежели на вторичный. Все сходится - бесплатные объявления приносят трафик, а застройщики приносят монетизацию. То же самое пытались сделать ИзРукВРуки (IRR.ru) перед тем как окончательно загнулись. Риэлторам от этого не легче, они почти что вне игры на первичке.
Я.Н продают застройщикам лиды - то есть целевые звонки потенциальных покупателей, которые отслеживаются их системой коллтрекинга. Насколько я понимаю, стоимость звонка зависит от бюджета и класса новостройки. Я.Н декларируют свою намеренность повышать качество звонков. Делать они это собираются за счёт следующих инструментов:
1. Каждая планировка привязана к сторонам света и пользователь может посмотреть, например, будет ли выходить спальня в его будущей квартире на восток.
2. По новостройке можно посмотреть поэтажный план каждого этажа и выбрать, например, квартиру не у лифта.
3. На карте новостройка разбивается на очереди застройки, отдельные корпуса и даже подъезды.
4. 3d-визуализация планировки
5. 3d-туры по квартире с примерами отделки.
Основная мысль в том, что много звонков от клиентов идёт с дурацкими вопросами типа в каком корпусе квартиры остались, а куда выходят окна и т.д. Если покупатель получает ответы на эти вопросы на сайте, то звонки будут более целевыми. Утверждение весьма спорное. Точнее так, не всем застройщикам нужны только такие целевые звонки.
Я.Н на удивление в качестве эксперимента рассматривали и вариант комиссионной схемы, то есть модели CPS (cost per sale), оплата за сделку. Но результаты оказались неудовлетворительными с точки зрения конверсии. Так что возврат к этому вопросу если и произойдёт, то в весьма отдаленной перспективе.
«Проверено» в Я.Н
Я.Н тестово запустили инструмент проверки объявлений на физическое их наличие. Это была попытка повысить качество базы за счёт очистки фантомных объектов или объектов, не соответствующих заявленным фотографиям. Представители Я.Н физически выезжали на объект и удостоверялись в том, что он есть в продаже или на аренду и что на фото в объявлении именно он.
Почему я говорю в прошедшем времени? На конференции объявили, что сервис проверки временно заморожен. То ли нерентабельно, то ли не востребовано пользователями. Вообще, термин «проверено» может неоднозначно восприниматься покупателями. В понимании профессионального сообщества, да и для многих покупателей «проверено» - это юридически готов к сделке скорее, а это уж Я.Н точно не в силах проверить.
Использование геоданных Яндекса в Я.Н
Вот это то, что может отличать Я.Н от других классифайдов. Действительно, Яндекс обладает колоссальным объемом актуальных гео-данных. Если эти данные правильно обработать, привязать к объявлениям и внедрить в фильтры, то может получиться мощный инструмент. Из того, что может быть полезным:
1. Данные о самом доме, включая год постройки, материал, серию, количество этажей, подъездов, квартир и т.д.
2. Слой транспортной доступности на карте. Близко к центру - это не всегда эффективно. Красные зоны есть и в пределах ТТК.
3. Слой развитости инфраструктуры «для жизни и развлечений» на карте.
4. Слой чистоты воздуха на карте.
5. Очень понравилась настройка фильтра «не далее, чем в 40 минутах от офиса на общественном транспорте» или «на собственном авто в час пик». Ставишь точку на карте со своим местом работы на карте и определяется район, из любой точки которого можно добраться не более, чем за 40 минут до офиса. Незаменимая вещь при поиске квартиры в аренду.
Я.Н для профессионалов
С одной стороны, Я.Н понимает роль риэлторов как важнейших участников и движущей силы рынка. С другой, тратить ресурсы и разбираться в тонкостях функционирования риэлторского бизнеса Я.Н пока не готовы. Не видны и предпосылки для того, чтобы на базе Я.Н зародилась полноценная MLS-система. Разве что обещают подумать о добавлении закрытого поля по условиям сплитования комиссии, доступного только профессиональным участникам. Нет речи и о CRM.
Наличие и активное участие риэлторов в жизни классифайда- это один из основных инструментов его продвижения. Пока риэлторы массово не начнут присылать ссылки на свои объекты в Я.Н, а не в ЦИАН, до тех пор о лидерстве можно и не мечтать. А для этого нужно многое сделать и не для конечных пользователей, а для самих риэлторов.
Единственные 2 полезных инструмента, о которых говорилось в презентации - это доступ риэлторов к архивным объявлениям и взаимное соглашение с профессиональными участниками о создании информационной базы фактических сделок.
Доступ к архивным объявлениям - действительно важный, нужный и востребованный инструмент для риэлтора. Общается риэлтор с продавцом о продаже квартиры в доме, а в моменте в этом доме выставлена всего одна квартира и та по необоснованной цене. Имея доступ к архивной базе, риэлтору доступны дополнительные аргументы при диалоге с собственником. Он видит какие квартиры, когда и по какой цене выставлялись. А главное - какой был срок экспозиции. Не знаю, будет ли динамика цен, но это было бы очень здорово.
Механизм сбора общей базы данных сделок вызвал массу споров и вопросов, на которые у Я.Н пока нет ответов. Это в чистом виде эксперимент, запуск которого запланирован уже на май. Предполагается заключение соглашений со всеми участниками проекта, которые готовы добавлять данные о фактически завершенных сделках. Доступ к данным будет тоже только у участников, кто предоставил данные. Данные будут обезличены. На вопросы, 1) как защитить данные от налоговой, Росфинмониторинга, частных маклеров? 2) что делать с участниками, которые предоставляют слишком мало данных? 3) как проверять достоверность данных? Ответов пока нет.
Я.Н для элитки, загородной недвижимости и эксклюзивов
Самое большое разочарование от мероприятия - это то, что я пришёл услышать о работе Я.Н в области элитной недвижимости, загородной недвижимости и особенностях работы классифайда по эксклюзивам и не услышал ровным счетом ничего. Ноль! Как будто элитная недвижимость - это обычные объекты, только с высокими ценами.
Это печально. Правда, очень печально. Нужно понимать специфику работы этих сфер. А чтобы понимать, нужно, как минимум формулировать вопросы к профессиональному сообществу, а вопросов нет, как будто бы этих разделов совсем не будут никак выделены в рамках Я.Н.
Например, для элитки не столь важен трафик, сколько его качество. А качественный трафик богатых покупателей, разбалованных гонкой агентств элитной недвижимости в области собственного сайтостроения, маловероятно будет привлечён таким простеньким и не заточенным под элитку интерфейсом Я.Н.
Как нигде, в загороде очень пригодились бы гео-данные Яндекса, но в каком виде они будут использоваться именно для загородки никто не сказал. А интересно было бы посмотреть, какие посёлки попадут в зону часа езды на личном транспорте во время час пик до нашего офис в Магистраль Плазе.
Про эксклюзивы был вопрос из зала, но четкой стратегии у Я.Н по работе с эксклюзивами нет. Как нет и инструмента выделения таких предложений в общем листинге. Я уж не говорю про алгоритм доказательства эксклюзивности отношений между агентом и собственником.
Вывод следующий: несмотря на огромные ресурсы Яндекса, на Я.Н выделяется их пока что недостаточно. Такими темпами не то, чтобы в лидеры выйти, на третьем месте бы удержаться! Работы ещё много впереди и быстрых результатов ждать не стоит. Радует то, что команда Я.Н действительно открыта для диалога с профессиональным сообществом. А профессиональное сообщество не против помочь Я.Н и готово давать фидбэк. До следующей встречи! Работаем!
Алексей Аверьянов
Генеральный директор Vesco Group
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | VKontakte
Подписывайтесь на мой канал VDT на YouTube
Следите за новостями в Telegram - #VDT
Подразделения компании:
Vesco Realty - Продажа элитной недвижимости
Vesco Construction - Проектирование и строительство
Vesco Consulting - Девелопмент и консалтинг