Почему одни материалы становятся вирусными, а другие набирают 10 репостов? В статье расскажем, что такое вирусный контент, на что обратить внимание при создании и как оценивать результаты.
Что такое вирус
Аналогия с вирусом уместна и точна: информация быстро распространяется от человека к человеку. Люди ㄧ переносчики контента.
Пете понравилась статья о фактчекинге в блоге Content Guru. Он опубликовал ее на странице ВКонтакте. Света увидела полезный материал и сделала репост в своем сообществе для предпринимателей.
Словами маркетологов вирусный контентㄧ информация, которая интересна людям, они ей делятся в блогах и на страницах социальных сетей. Это текстовые, аудио и видеосообщения, презентации, инфографика, фото, которые «ушли в народ».
Создание вирусного контента по словам Йона Бергера, автора книги «Заразительный» ㄧ не чудо, а технология. Следуйте инструкциям, чтобы добиться вирусного эффекта.
Зачем создавать вирусный контент
Создавая контент, определите цели, которые нужно достичь.
1. Привлечь внимание ЦА
Не важно, к чему хотите привлечь внимание: к компании/продукту/человеку, алгоритм работы один.
Параллельно ведется работа с 2 аудиториями: существующими и потенциальными клиентами/подписчиками/постоянными читателями. Первым мы напоминаем о себе каждой вышедшей публикацией. Они решаютㄧтранслировать ли ее дальше, стоит ли публикация репоста. Если да ㄧ о компании/продукте/человеке узнают новые люди. Ониㄧпотенциал, с которым предстоит работать.
Благодаря репостам формируется узнаваемость, расширяется инфополе, увеличивается база подписчиков и посещаемость сайтов. Но вирусы не продают: пользователь должен захотеть познакомиться с компанией/продуктом/человеком, поэтому прятать рекламу в вирусном контенте бессмысленно. Хотя исключения есть.
По словам креативного продюсера Smetana Александра Лапука, вирусный ролик с говорящим сотрудником ДПС набрал 7 миллионов просмотров за первую неделю и обвалил сайт по продаже хомяков.
Веселое видео и картинка, полезная статья, презентация и инфографика работают не только в формате «здесь и сейчас», но и в долгосрочной перспективе. К хорошему контенту хочется возвращаться, чтобы почитать или посмеяться.
2. Привлечь лидеров мнений
То есть людей, чей голос считается авторитетным в разных сферах общества. Мы выделили их отдельно, хотя это тоже ЦА. Разница в том, что с лидерами мнений работать сложно, долго и дорого. Но оно того стоит. Главное ㄧ четко осознавать свою целевую аудиторию: понимать, кого она слушает и куда смотрит. Исходя из этого, выстраивать концепцию коммуникации. Например, инстамамы постят контент про дом, семью и детей.
А фитоняши рассказывают о магазинах питания, протеиновых батончиках и спортзалах.
Размещение постов у блогеров платное. Но бывает так, что бренд заслужил лояльность аудитории, и люди рассказывают о нем просто так, чтобы поделиться полезными советами с подписчиками.
Как Kiehls скидку давал
В ноябре 2017 года блогеры и просто пользователи запустили флешмоб под хештегом #KIEHLSДАЙСКИДКУ! Пользователи сети просили у производителя премиальной косметики Kiehls скидку, которую компания никогда не давала. В ответ на флешмоб Kiehls опубликовала петицию. Условияㄧнабрать 5000 голосов до 19 ноября. Если это удастся сделать все получат скидку в 20% на продукции компании. Необходимое число голосов собрали уже к 15 ноября.
3. Привлечь СМИ
Они подключаются, когда вокруг контента уже создали информационный шум.
Например: о хомяке и сотруднике ДПС после ролика на Ютубе написали в «Коммерсанте»:
Работает и обратная история, когда в информагентствах выходят релизы, СМИ их перепечатывают.
С чего начать вирусить
Создайте аватар клиента. Распространенная ошибка — полагаться на личные предпочтения и ждать, что аудитория их оценит. Вы должны знать свою аудиторию: говорить на ее языке и мыслить ее образами. Сформулируйте детализированный портрет. В маркетинге его называют аватаром.
Определитесь с типом контента: текст, видео, аудио, презентации, инфографика, фотография.
Исходя из типа, выберите площадки для публикации: блог, социальные сети или СМИ.
Подготовив контент, убедитесь, что он уникален и подходит заявленной аудитории.
Читайте также: Подбираем внешние площадки для публикации текстового контента
Чтобы аудитория поделилась публикацией, придерживайтесь трех простых правил:
- привлеките внимание;
- удерживайте его;
- убедите распространить дальше.
Какой контент создать
Люди распространяют контент, когда хотят:
Научиться или кого-то научить
Книги/трансляции мероприятий. В блоге контент-агентства «Текстерра» стал популярным материал о книге с лайфхаками для интернет-маркетолога. Делаешь репост ㄧ скачиваешь книгу.
Тенденции и исследования, о которых еще не писали в России. Зарубежом они уже получили широкую огласку. Их перевели и разместили в СМИ, блоге или социальных сетях.
Контент в стиле how to. Проблема ㄧрешение.
Инфографика. Делайте инфографику.
Интервью с лидерами мнений. Собчак — о Навальном, крёстном и выборах.
Полезные советы. Где вас не спросят о цели визита: список стран с безвизовым въездом?
Рецензии. 7 причин не ходить в Эрмитаж.
Подборки, списки, дайджесты. Новые тренды социальных сетей в 2017.
Развлечься или кого-то развлечь
Предложите аудитории пройти веселый квиз, интерактив вовлекает в игру. Суть — человек проходит простой тест, после которого ему показывают ответ. Ответ может быть смешным и необычным, а может — полезным и практичным. Результат высвечивается сразу или отправляется на email. Если тест понравился, человек распространяет его дальше, делая репост.
Создатели теста Тинькофф банка просят заходить на страницу с тестом через социальные сети. По фотографии определяется, какой тип бизнеса подошел бы пользователям.
Чтобы пользователи распространяли тест охотнее, среди сделавших репост разыграют 100 000 рублей. Репосты сделали 40020 человек.
На волне хайпа МТС и Бургер Кинг предложили аудитории создать Хайп Бургер: выбрать котлету, соусы, булочку и топпинги.
Поделиться мнением, эмоциями, выразить мысли
Расскажите историю. Чтобы она была убедительной, обращаетесь к конкретному человеку. Создайте публикацию с человеческим лицом. Сделайте ставку на чувства и эмоции. Почему истории с пожертвованием быстро распространяются? Они вызывают чувство сопричастности.
Читайте также: Сторителлинг для бизнес-проектов: как писать истории, интересные вашим клиентам
Публикуйте «мысли вслух». Те, кому они близки, обязательно поделятся. Часто людям лень писать о своих эмоциях. Они заимствуют статусы похожие по настроению. Дайте им такой статус.
О чем не забыть
- Ключ к созданию вирусного контента кроется в любопытстве аудитории. Дело в заголовке, сделайте его ярким и полезным.
- Следите за трендами. Оперативно реагируйте на изменения в информационном поле.
- Подбирайте время публикации. Оно должно быть связано с пиками активности аудитории.
- Для создания вируса нужен толчок. Будьте готовы к тому, что могут понадобиться деньги.
Как понять, что публикация стала виральной?
Виральность ㄧ заражение вирусом распространения информации.
Коэффициент виральности (К) ㄧ скорость, с которой публикация переходит от одного пользователя к другому.
K = i * Conv, где K> 1
Где, i — число приглашений от одного пользователя
Conv — конверсия по регистрациям с одного приглашения, % принятых приглашений.
Контент считается виральным, если показатель больше 1.
Алгоритм расчета
- Посчитайте количество текущих пользователей. Предположим, их сейчас 300.
- Проанализируйте, сколько репостов и приглашений делает в среднем один пользовать. Умножьте количество текущих пользователей на среднее число инвайтов. Предположим, пользователь в месяц отправляет приглашение пяти друзьям. Итого 300×5 = 1500 отправленных инвайтов.
- Определите, сколько приглашенных совершили целевое действие. Допустим, 10 % ㄧ150 человек.
- Разделите число пользователей, совершивших целевое действие на текущее число пользователей. 150/300 = 0,5.
В нашем случае контент не получил вирусного эффекта.
Выводы
- Виральность контента зависит от того, насколько он интересен аудитории, на которую вы нацелены.
- Распространяя контент, пользователь должен знать, зачем он это делает: польза, хайп, денежная выгода, призы. Люди распространяют контент, когда хотят научиться, развлечься и поделиться эмоциями.
- Чтобы запустить вирус, публикацию нужно подтолкнуть: СМИ, таргетированная реклама.
- Чем больше вы предложите способов поделиться контентом, тем легче и быстрее распространится информация.
- Не забывайте о простых правилах: заголовок, тренды, время публикации.
- Простой способ оценки вирусного эффекта контента ㄧ расчет коэффициента виральности.
Источник: статья на Content.Guru Как создать вирусный контент?
Больше полезных материалов → ru.content.guru
