Как только контекстная реклама превратилась в базовый инструмент для большинства бизнесов и в этот канал стали направляться серьезные бюджеты, сразу же встал вопрос - а насколько эффективно эти деньги тратятся?
Так возник волшебный термин - "аудит контекстной рекламной кампании". Волшебный - потому что большинство заказчиков и исполнителей не очень понимает, как это работает. Это как такой черный ящик - вы туда загружаете какие-то данные, там происходит некая магия и на выходе вы получаете готовый результат. Попытаемся разобраться, что все-таки такое "аудит рекламной кампании" и зачем и кому он нужен.
Что такое аудит контекстной рекламной кампании?
По сути, это экспертиза вашей рекламной кампании (или нескольких), которую проводит специалист с использованием чек-листа: списка пунктов, которые необходимо проверить и оценить.
Для чего нужен аудит?
У этого вопроса две стороны - для чего он нужен заказчику и исполнителю.
Заказчику аудит бывает нужен вот для чего:
- чтобы удостовериться, что в его рекламной кампании нет грубых ошибок, которые приводят к сливу бюджета;
- чтобы выявить недочеты, из-за которых реклама не приносит нужного результата;
- чтобы принять какие-либо бизнес-решения (смена подрядчика, перераспределение маркетинговых бюджетов, подключение/отключение каналов и инструментов).
Один из недавних кейсов: к нам за аудитом обратился клиент-автоломбард (он выдает займ под залог автомобиля). Клиент жаловался на то, что получает мало обращений. По итогам аудита мы выяснили, что около 80% бюджета было потрачено на запросы, связанные с автокредитом! Понимаете - человек хочет купить авто в кредит, а попадает на сайт, где ему предлагают займ под залог авто! Откуда тут обращения возьмутся?
Исполнитель же в большинстве случаев проводит аудит для того, чтобы продать клиенту свои услуги по сопровождению контекстной рекламы, особенно, если аудит проводится бесплатно. Это правда жизни, с которой приходится мириться. В принципе, ничего страшного в такой мотивации нет - ведь если заказчик решил провести аудит, это значит, что он готов рассмотреть вариант смены подрядчика.
Главное, чтобы подрядчик был добросовестный - сейчас я поясню, что имеется в виду.
Когда мы проводим бесплатный аудит рекламной кампании, то наш эксперт использует чек-лист из 20 пунктов (для экпресс-аудита). Если по итогам заполнения чек-листа мы видим, что в рекламной кампании есть недочеты и мы точно можем сделать ее лучше - мы предложим клиенту свои услуги. Если же рекламная кампания сделана на хорошем уровне, то мы так и напишем. Правда, очень редко попадаются кампании, которые нельзя существенно улучшить.
Если аудит проводится платно, то мотивация исполнителя понятна - оказать услугу клиенту за деньги. Но и в этом случае нормальный исполнитель, конечно, предложит по итогам аудита свои услуги по сопровождению рекламной кампании.
В основном все предлагают бесплатный аудит. А есть еще платный? Какой в итоге выбрать?
Хороший вопрос. Давайте разбираться.
В среднем на рынке один час работы квалифицированного специалиста по контекстной рекламе стоит около 1500 рублей. Как правило, специалисты в агентстве достаточно плотно загружены, и если агентство предлагает провести аудит бесплатно, то расчитывать на то, что эксперт потратит на вас больше 30-60 минут, не стоит. Это нормально - за это время можно запросто провести экспресс-аудит одной из систем: Яндекс Директ или Google Adwords. Например, в нашем агентстве чек-лист экспресс-аудита содержит 20 пунктов, которые позволяют выявить наиболее явные ошибки в рекламной кампании.
Самый короткий аудит занял у нас 5 минут. Главный вопрос заказчика был такой: "я трачу на Яндекс Директ 160 000 рублей в месяц и практически не получаю заявок. Мое агентство говорит, что все в порядке". Наш эксперт открыл рекламную кампанию, нашел объявление, которое съедало около 70% бюджета клиента, перешел на сайт и увидел, что это объявление ведет на несуществующую страницу (!). Вот так из-за банальной опечатки клиент впустую выбрасывал больше 100 тысяч рублей в месяц.
Если же вас интересует глубокая экспертиза вашей контекстной рекламы, включая работу с веб-аналитикой, или у вас много кампаний в аккаунте и вы хотите проверить их все - тогда лучше заказать аудит за деньги. Его состав и стоимость могут быть очень разными, в зависимости от ваших задач. Например, в стандартном чек-листе расширенного аудита в нашем агентстве более 40 пунктов для проверки (а в экспресс - 20, помните? Но на расширенный аудит тратится гораздо больше времени, там много пунктов, где требуется экспертная оценка). В зависимости от объема работы мы можем запросить за платный аудит от 3000 до 15000 рублей.
Выбор между платным и бесплатным далеко не всегда очевиден. Если вы готовы поменять подрядчика - выбирайте бесплатный вариант. А если вы не рассматриваете смену исполнителя - то лучше заплатите деньги за услугу.
Что проверяется во время аудита?
У каждого агентства свой чек-лист для проверки. Главное, чтоб он был :)
Мы обычно проверяем вот что:
- качество и полнота семантического ядра (ключевых слов);
- полнота использования инструментов издателя рекламы (поиск, сети, аудиторные таргетинги и проч.);
- структуру аккаунта и рекламных кампаний;
- стратегии показа и управления ставками;
- всевозможные уточнения (минус-слова, гео- и временной таргетинги, запрещенные площадки, корректировки ставок и т.д.);
- всевозможные расширения (быстрые ссылки, уточнения, картинки и проч.);
- UTM-метки или их аналоги;
- качество и структура текстов объявлений, их соответствие посадочным страницам и ключевикам;
- различные вспомогательные настройки (мониторинг сайта, ДРФ, ограничители бюджета и проч.);
- и еще несколько пунктов, включая CTR, позиции показа, наличие Метрики/Analytics и т.д.
Кроме того, заказчик может поставить перед экспертом конкретные вопросы, на которые он попытается ответить по итогам аудита. Обычно это вопросы про то, что "чего-то мало": мало обращений с рекламы, мало трафика (кликов) и прочее.
Что я получаю по итогам аудита?
Вы получаете отчет в каком-либо виде. В нашем случае, если вы заказывали бесплатный аудит, то мы, как правило, выдадим вам краткое резюме из двух больших блоков: что у вас в рекламной кампании сделано хорошо, а что необходимо исправить. Кроме того, вы, скорее всего, получите коммерческое предложение на сопровождение вашей рекламной кампании.
Можете ли вы исправить указанные недочеты сами или с вашим текущим подрядчиком? Конечно можете! Но надо понимать, что по итогам экспресс-аудита мы не составляем подробное ТЗ на исправление. Вероятнее всего, рекомендации эксперта будут сформулированы примерно в таком виде: "Необходимо полностью переработать семантическое ядро (ключевые слова) - убрать информационные, нецелевые запросы, переработать запросы в статусе "Мало показов".
Нужен ли мне аудит рекламной кампании?
Ну раз уж вы нашли эту статью и дочитали ее до конца, то есть большая вероятность, что нужен :) Если хотите узнать точно, то позвоните нам по телефону +7 (351) 235-25-04 или напишите на емейл: ns@seenta.ru.
