Что такое матрица контента и почему контент-план — это еще не спасение от творческого тупика. Разбираемся, когда пора составлять сетки матрицы контента и как это сделать.
Что такое контент-план
Контент-план представляет собой календарь с темами для публикаций, привязанными ко времени. Может быть составлен на неделю, месяц, полгода, год.
Из чего состоит контент-план?
Контент-план содержит в себе как минимум 3 блока: тип контента, тему и тайминг.
Если аккуратно вести и регулярно обновлять контент-план, у редакции или блогера не останется вопросов «про что бы написать?», «когда будет следующий пост?» и «какая из двух тем важнее?».
Рубрики и темы. Основное в контент-плане. Темы статей, которые мы планируем опубликовать на ресурсе и рубрики, к которым они относятся. Рубрики нужны, чтобы помочь читателю ориентироваться, когда у вас будут десятки и сотни постов.
Рубрики и темы зависят от интересов вашей целевой аудитории и задач вашего бизнеса. Как составить рабочий контент-план, мы рассказали в отдельной статье.
Тип контента. Например: развлекательный, информационный, рекламный. Маркетологи рекомендуют делать не больше одной рекламной записи на 4-5 полезных и развлекающих, контент-план помогает поддерживать этот баланс.
Дата публикации. В контент-плане обычно отражают только дедлайны. Все промежуточные этапы создания контента фиксируют в системах управления задачами.
Площадки. Если вы ведете сразу несколько площадок — блог, соцсети, рассылки и публикуетесь на сторонних площадках — в контент-плане появится столбец «площадка для публикаций».
Читайте также: Подбираем внешние площадки для публикации текстового контента
Форматы контента. Если готовите не только тексты, но фото- и видеоконтент, полезно отмечать и это.
Например, развлекательный контент в Инстаграме — это фото, но видео на этой площадке тоже активно набирает популярность. Поэтому готовое видео для публикации на YouTube можно запостить и в Инстаграм. В контент-плане это нужно отметить и полезно маркировать цветом или иконками.
Комментарии. Чтобы постоянно следить за статусом выполнения задачи, можно добавить графу с комментариями и отмечать изменения.
Контент-план на год вперед
Еще немного о времени. Хорошо, когда у вас есть план на несколько месяцев вперед. Это поможет четче планировать создание контента и подготовку к размещению. Поможет накопить запас готового материала, чтобы в случае форс-мажоров редакция не паниковала, и не было дыр в публикации.
Профессиональный минимум — иметь план статей на 2-3 недели вперед. Но лучше больше.
Небольшие бизнес-блоги и некоторые отраслевые издания могут похвастаться планом статей на полгода и год вперед. Но здесь есть нюансы.
Сезонность контента
В долгосрочном контент-плане, на несколько месяцев, полгода, год, полезно зафиксировать сезонность контента и публикацию важных материалов.
Вы можете заранее заполнить календарь важными датами для компании и общими инфоповодами — посты к праздникам, акции в «Киберпонедельник» и «Черную пятницу», реакцию на ЧМ по футболу или премию Оскар.
Но не забывайте оставлять пространство для чрезвычайных событий в отрасли или в мире, на которые вам будет полезно отреагировать. И, конечно, не прекращайте мониторинг инфоповодов — только так у вас будет шанс сделать вирусный контент и резко поднять популярность вашего издания.
Когда составлять контент-план?
План публикаций приходит на помощь в начале построения контентной стратегии, когда есть много идей и тем, и все кажутся важными и актуальными именно сейчас. Составив такой календарь, вы сможете равномерно распределить весь креатив, который обычно изобилует в самом начале, и не растерять его в течение нескольких месяцев.
Конечно, всегда можно добавлять что-то новое и менять темы и даты, но когда все собрано в одном месте, работа становится более организованной и легкой.
Читайте также: Кейс: как использовать контент-маркетинг для продвижения сайта по недвижимости
Что такое матрица контента
Матрица контента издалека может напоминать контент-план, только без календарных дат. При близком рассмотрении она похожа на систему координат с ключевыми словами или схему. И решает совсем другие задачи.
Здесь фиксируются все идеи в виде ключевых слов или фраз, которые в будущем можно доработать до тем.
Когда делать матрицу контента?
О составлении матрицы пора задуматься, когда в ход пошла уже вторая половина тем для контент-плана. Матрица нужна, чтобы поток тем не иссякал. Она помогает избавить контент-редакторов от творческого кризиса и избежать момента когда все идеи иссякли, а темы — исписаны.
Пример. Вы владелец компании ювелирных украшений ручной работы и уже написали про историю компании, продуктовую линейку и новые технологии и материалы, которые применяются в изготовлении ювелирных украшений. Идеи начинают заканчиваться, а писать про что-то помимо своей продукции надо. Тогда на помощь приходит матрица контента.
Ниже мы подробнее расскажем про измерения матрицы и ее типы.
Виды матриц контента
Измерения матрицы: погружение, расширение, обобщение
Представим систему координат. Х по вертикали, Y по горизонтали и 0. В нулевой отметке отмечаем продукт или услугу, с которой будем работать.
Ось X — Выше ноля — «расширение/укрупнение», ниже — погружение
Ось Y — «Обобщение» или «Сходство»
По всей длине координат мы будем записывать все темы и ключевые слова, которые соответствуют этим направлениям.
Матрица для блога ювелирных изделий
Рассмотрим матрицу все для той же вымышленной компании ювелирных изделий.
Расширение. В верхней части координаты X расширяем идеи, связанные с ювелиркой:
- Ювелирные украшения разных стран и эпох
- Известные дизайнеры-ювелиры всего мира
- Необычные выставки ювелирных изделий всего мира
- Самое дорогое ювелирное изделие в мире, кто его автор и т. д.
Тут нужны идеи, которые можно преобразовать в целый список тем для аудитории, интересующейся ювелирными украшениями в целом.
Читайте также: Где искать темы для статей в профессиональный блог
Погружение. Эта часть матрицы призвана погрузить читателя в тему, что указана выше.
Например, берем тему «Ювелирные украшения разных стран и эпох» и разбиваем ее на более мелкие части. Пишем:
- Про техники, которые применялись в изготовлении украшений на протяжении разных эпох
- Материалы, модные которые в разное время и в разных местах
- Статусные украшения для людей разных сословий — что носили короли, купцы и рыцари
- Украшения в религиозных культах и т. д.
Так можно поработать с каждой большой темой.
Обобщение. Подойдет все, что поможет объединить две другие координаты и дать свежие темы. Например, как подобрать гардероб и украшения для определенного события. Любые идеи, которые свяжут темы двух других координат.
Ключевые понятия. Рядом с осью «погружение/детализация» помещаем идеи и ключевые слова для тех, кто в теме или для тех, кто хочет быть в ней. Здесь вспоминаем про материалы, их особенности, методы работы с ними, с чем носить определенный камень, металл или украшение и так далее.
Матрица по признакам воронки
Еще один подход: сделать цикл материалов с последовательным погружением читателя в тему. Получится матрица по признакам воронки.
Расписав стадии покупателя и продумав темы для контента на каждом этапе, вы получите руководство по теме «Как превратить случайного посетителя в адвоката бренда».
Таким образом, складывается четкая мозаика, где можно уловить связь между всеми темами и главными целями контента. Такой подход поможет вам лучше узнать интересы вашей целевой аудитории.
Матрица по признакам товаров и категорий
Это двухмерная матрица. Есть верхняя координата с товарами и нижняя с признаками товаров. Заполняете ячейки и начинаете соединять их в пары, чтобы получить конкретные темы для публикаций на несколько месяцев вперед:
- Виды и особенности каждого из товаров
- Качество товара и как его определить
- Форматы, оттенки, вкус и так далее
«Эмоциональные» направления координат матрицы контента
Матрица контента может быть завязана на эмоциях, которые должен пробудить контент. Это полезно, если в основе вашей коммуникации — сторителлинг и вовлекающий контент. Самая креативная матрица.
Чаще всего здесь используют 2 координаты:
- Осведомленность-покупка
- Эмоциональность-рациональность
Эти координаты делят матрицу на 4 поля: развлечение, внушение, обучение, убеждение.
С этими полями и работаем: распределяем все идеи контента по полям и составляем цепочки пути клиента.
Такая цепочка призвана развлечь пользователя, заинтересовать, увлечь и, в идеале, довести до покупки или подписки.
Например: игра или тест — брендированное видео — конкурс — обзор — отзыв адвоката бренда.
Как развлекать. Такая матрица без креатива не сработает. Конкурсами за «лайк» и «репост» в соцсетях уже никого не удивишь. К тому же прирост активных подписчиков конкурсы не обеспечивают. Это должен быть формат посложнее.
Учить. Пользователи ценят бренды, которые завоевывают лояльность честным путем. Например, предлагая качественный и полезный контент. E-book, хорошее интервью с комментариями эксперта, инфографика, пособие. Весь этот контент соответствует полю «обучение» в матрице.
Так мы оказываемся на координате «эмоциональность-рациональность».
Убеждать. Рассказав, показав и объяснив, как и для чего пользоваться вашим продуктом или сервисом, отправляемся дальше — к полю убеждение. Если пользователю нравится контент и уровень вовлечения достаточно высок, контент из поля «убеждение» направит его на мысль о покупке.
Здесь сработала координата «осведомленность-покупка».
Комбинируйте идеи и форматы контента бизнес-задачами и координатами. Попробуйте сделать серии материалов по разным матрицам. Экспериментируйте и не давайте темам иссякать. Тогда читателям будет с вами интересно.
Практика: составляем матрицу контента для кофейни
В качестве примера возьмем кофейню, которая специализируется только на кофе и кофейных напитках.
Нам нужно составить контент-план на ближайшие 2 месяца. В качестве копилки идей будем использовать матрицу контента. Перед нами та же координатная сетка с вертикальной осью X и горизонтальной осью Y, которая делит X пополам. Верх оси X — «расширение», низ этой оси поле «погружение» и ось Y — обобщение/сходство.
Начнем с обобщения. Кофе — это напиток, с которого начинается утро у миллиона людей. В кофе есть кофеин, но он есть не только в кофейных зернах. Из этого может получиться целый цикл материалов на тему где еще содержится кофеин и в какое время суток его лучше употреблять.
Утро ассоциируется с завтраком. Завтрак — неотъемлемая часть трапезы. Что лучше всего аккомпанирует кофе? Десерты. Десерты — это еда. В состав каких блюд входит такой ингредиент, как кофе? К какому блюду еще отлично подойдет кофе?
Затем повернем в сторону. Можно развернуть тему немного под другим углом и рассказать, что кофе не только тонизирующий напиток, но и распространенный ингредиент в косметических средствах. А много веков назад кофе назначали от головной боли.
Идей будет много, но не забывайте, что вы — бизнес, а не энциклопедия.
Поэтому плотность материалов по мере удаления от главной темы должна уменьшаться. На 3 материала про кофе можно написать 2 про десерты к кофе, один про блюда на основе кофе и один про косметический эффект кофеина.
Углубляемся в тему и детализируем. Кофейный напиток в кофейне — это молотые кофейные зерна и вода. Но какие зёрна и какая вода? Какой сорт у зерен и какая температура воды? Какой помол у зерен? Каким способом они собраны, и влияет ли способ сбора на их вкус? А какая обжарка?
А еще можно добавить молоко, сливки, специи. Кофе из капсульных машин — будущее кофе или неудачное изобретение? Все это вы знаете лучше ваших пользователей, потому что вы — профессионалы, а профессионалов хочется слушать всегда. Поэтому число материалов здесь может быть любое, ведь вы все время будете говорить о главном продукте.
И снова чуть-чуть отвлекаемся от главной темы. Когда настает момент заполнять поле координаты «обобщение» или «сходство», нужно отвлечься от самого кофе и вспомнить, что еще может быть интересно кофеманам.
- Где можно купить кофе?
- Какие самые необычные кофейни есть в мире?
- Как его подают в других странах?
- И в чем? Какую посуду выбрать для кофе?
- Где все же лучший кофе — в Италии или в Колумбии?
- Склоняется ли название профессии «бариста» и откуда оно произошло?
И снова: смежные темы не должны превалировать, поскольку они отвлекают от главного продукта. Но их можно добавить, чтобы обогатить немного сюжетную линию и дать отдохнуть читателю от кофе.
Собираем картину целиком. У нас получилась координатная сетка.
- В нуле — кофе.
- Выше ноля — напитки с кофеином, время его потребления, десерты и блюда с кофе. Ниже — сорта кофейных зерен, их помол и обжарка.
- Вдоль горизонтальной оси — кофейни мира, способы подачи и виды посуды для кофе.
Матрица собрана, теперь можно двигаться по всем полям и выискивать новые темы. По направлению вверх и вперед по горизонтали появляется:
- сорта кофейных зерен и их помол в разных кофейнях мира
- виды кофейных напитков и посуда для них
- десерты в необычных кофейнях мира
Если все еще недостаточно, можно добавить четвертое — время.
- Какой вкус был у самого первого кофейного напитка в мире?
- О чем подумал Эфиопский пастух, когда обнаружил кофейное дерево?
- Как будет выглядеть капсульная машина в будущем?
Идей и тем можно найти столько, что только успевай записывать.
Как работать с матрицей?
Помните, что матрица — это не догма и не истина в последней инстанции. Она поможет составить хороший контент-план и ее всегда можно «подкроить» под интерес аудитории. Поэтому необходим баланс и внимательность.
Плавное движение между осями. Баланс необходим для того, чтобы вас не бросало из одной оси на другую. От частых материалов про бренд пользователь устанет и заскучает.
Слишком отвлеченные темы чреваты потерей интереса аудитории к бренду. Лавируя между разными полями матрицы контента, можно прощупывать новые темы и направления, которые волнуют аудиторию и корректировать ваш контент-план.
Не надейтесь только на воронку. Даже если вы составите идеальную матрицу по признакам воронки в надежде как по сценарию быстро превратить случайного пользователя в адвоката бренда, это может не сработать.
Клиент может пройти 2 этапа и забыть про вас, а затем снова вспомнить и, пропустив все остальные этапы, перейти в стадию «адвокат бренда». Просто потому что у вас классный продукт или у него настроение такое выдалось.
Помните про сезонность. Матрица по товарам может не заинтересовать вашу аудиторию, несмотря на то, что вы над ней работали последние несколько недель. Если в пылу работы вы забыли, что сейчас не сезон для продукта или он временно вышел из моды.
Автор: Альбина Нигматуллина
Больше полезных материалов → ru.content.guru
