«Новый шанс для медиа? Вряд ли!» Джефф Джарвис о нативной рекламе

Сначала предполагалось, что медиа спасут планшеты. Потом — что медиа выживут благодаря платным подпискам и пейволлам. Но ничего особенного из этого не вышло, пишет профессор Городского университета Нью-Йорка и известный журналист Джефф Джарвис. Теперь все носятся с идеей «нативной рекламы» — спонсированного рекламодателями контента. Но и эта надежда, говорит Джарвис, может оказаться ложной. Почему? Он приводит четыре аргумента.

• Финансовая отдача неочевидна. Рекламодатели сомневаются в том, что такая реклама принесет им результат и повысит их собственные продажи. Они захотят купить у СМИ что-то еще — а продавать уже нечего, с горечью отмечает Джарвис.
• Конкуренции все больше. Три года назад «спонсированный» контент производили 15 компаний, а сегодня уже 600. Медиа приходится конкурировать с рекламными и креативными агентствами. Контент превратился в коммодити: его может производить кто угодно.
• Это дорого. Производство нативного контента отвлекает у редакции массу ресурсов, которые она могла бы направить на выпуск журналистских материалов.
• Опубликовать рекламный материал под видом редакционного контента — этого уже недостаточно. Нужно еще и продвигать его, закупать трафик на других сайтах и в социальных сетях. И это тоже стоит недешево. 

Короче говоря, Джарвис сомневается, что производство спонсированного контента может быть сильно выгодным. Он не против и даже за — но утверждает, что это не может быть спасением для медиа. Нужно заново осмыслить задачи медиа, пишет он в своем блоге, и это большая и трудная работа.