Тиндер — всемирно известное приложение, позволяющее знакомиться с людьми, которые находятся поблизости. Недавно один из пользователей в шутку зарегистрировал в Tinder свою собаку. Этот в каком-то смысле революционный шаг открывает глаза на то, что в приложении для поиска людей можно в принципе зарегистрировать кого и что угодно. С городами, насколько нам известно, так еще никто не делал.
Наше поведение, когда мы выбираем очередной город для туристической поездки, во многом схоже с выбором второй половинки в Tinder. Хотя сервис можно использовать по-разному (например, для поиска репетитора), обычно приложение служит для поиска либо второй половинки, либо секс-партнеров и непродолжительной связи. Когда мы выбираем себе точку, в которой проведем очередной уикенд, мы скорее действуем по второй схеме. Брендинг города часто ориентирован именно на тех, кто появляется в его жизни так же стремительно, как и исчезает из нее, то есть на туристов. О тех, кто состоит с городом в долгих отношениях, думают не всегда, потому что "и так вроде все сложилось”.
Иногда во время путешествий невольно задумываешься: кто в городе хозяин? Кто хозяин, например, Санкт-Петербурга — одного из самых популярных туристических направлений в Европе?
И это не только российская проблема. Например, улицы и каналы Амстердама набиты гостями со всего мира, приехавшими вкусить прелести лигалайза и поглазеть на полуобнаженных женщин за стеклом. Но из-за своего мощного бренда (I Amsterdam, оранжевый цвет, футбольный клуб Аякс, уличные столбики в форме фаллического начала, пирожки с марихуаной, Квартал красных фонарей, тюльпаны и прочее) город потерял местного жителя.
Затерявшийся в потоке туристов горожанин не способен в полной мере ощутить себя хозяином пространства, в котором проводит значительную часть жизни. Единственный уголок, где амстердамец может испытать это чувство – его квартира (кстати говоря, по средневековой привычке часто без занавесок на окнах, что продолжает стирать границы между частным и общественным). Все, что за дверью, отдано на растерзание приезжим.
Пока что в России не так много примеров столь полезного для экономики, но пагубного для жителей влияния территориального брендинга. Тем не менее, над брендами российских мест работают отечественные и международные специалисты и организации. Одним из самых известных отечественных территориальных маркетологов был Денис Визгалов. Он работал над брендами нескольких десятков городов в России и за ее пределами (Магадана, Стерлитамака, Кировграда, Бирска и других). Другой известный специалист – Василий Дубейковский, превративший Урюпинск в «столицу российской провинции». Брендингом Липецка сейчас занимается британская компания Institute for Identity (INSTID, Институт идентичности), о чем написал аж the Guardian (!). У них в портфолио также брендинг Башкортостана, Татарстана, Красноярского и Приморского края.
По данным Министерства культуры Тульской области, в 2016 году регион посетили около 580 000 туристов. Почти те же самые полмиллиона каждый день выходят из своих квартир и как бы посещают город: работают, закупаются в торговых центрах, ходят в кино и музеи, обедают в кафе и столовых, отдыхают в общественных пространствах. Таким образом, против ежегодного полумиллионного туристического потока мы имеем 180 миллионов символических ежедневных посещений местными жителями за тот же срок.
Тем не менее, мы брендируем город (то есть формируем его образ) именно для того, чтобы привлечь туристов. Бренд для Тульской области в 2013 году пытался разработать фонд «Институт экономики города» (про бренд по ссылке со стр. 111), где трудился тот самый Денис Визгалов. Осенью того же года была предпринята, судя по всему, неудачная попытка выбрать бренд Тулы через конкурс работ с народным голосованием. В 2016 году эта работа началась заново с другими специалистами. А недавно в нашем городе запустили «Карту гостя», по которой туристы могут посещать за меньшую цену многие культурные учреждения города, а также пользоваться скидками в кафе, ресторанах и гостиницах. Карты туляка, по которой местные жители смогут получить такие же преимущества, пока не существует.
Оставив за скобками вопрос, зачем мы вообще продаем свою среду обитания и пытаемся сделать из нее продукт, хочется спросить: почему мы продаем ее тем, кто в 365 раз реже пользуется нашим городом, чем мы сами? А что если попробовать «продавать» город своим горожанам, то есть формировать бренд города в первую очередь для них?
В России порядка 1100 городов, но далеко не у всех есть сфомировавшийся бренд. Когда специалисты сделают брендинг для всех городов, карта России превратится в подобие Tinder, где можно выбрать себе город по вкусу на основе заранее обозначенных параметров. Что в таком случае будет с местными жителями – предсказать сложно. Может быть, все они покинут свои дома в поисках более красивых и привлекательных мест — тех самых, где бренд окажется сильнее. Пока же нам с вами приходится довольствоваться советами знакомых, путеводителями и постами авторитетных личностей из Фейсбука.
Михаил Малашенко для ЗС [ ]
