Александр Родионов
Свой и чужой опыт в SMM и контент-маркетинге формата «бизнес для бизнеса». Мысли, которые помогут улучшить стратегию и избежать неоправданной траты ресурсов.
Один из моих клиентов развивает ресторанное приложение для предзаказа еды. Продукт рассчитан одновременно на конечного пользователя и на владельцев ресторанов, которых нужно подключать. Чтобы я удачно продвигал сообщения для бизнеса, он дал мне базу специалистов и собственников для более точного таргетинга. Я настроил, запустил, а потом каждое утро клиент спрашивал меня, работает ли реклама. Честно говоря, со стороны это действительно неясно: очень низкий охват, сравнительно высокая стоимость вовлечения (раза в три-четыре выше, чем в b2c) и никаких репостов. Как только я включил рекламу для пользователей, эффект от нее тут же стал заметен: лайки, комментарии, охваты и т.д. Значит ли это, что первый шаг был ошибочным? И да, и нет. Экспериментальным методом я убедился, что контент для бизнес-аудиториидолжен быть создан специально. И в то же время даже при соблюдении этого условия стоимость вовлечения оказывается существенно выше. Вот принципы, которые помогут составить собственную стратегию и не ошибиться в оценке результатов.
1. SMM в b2b на аутсорсинге работает редко
В отличие от продвижения в FMCG, где нужно информировать клиента об акциях, развлекать, готовить имиджевый контент, в b2b почти любая стратегия строится на экспертизе. Нет экспертизы – нет интереса. У внешнего специалиста, скорее всего, по вашей тематике никакой экспертизы нет. Это вовсе не означает, что писать посты и готовить фото нужно исключительно своими силами – сторонний редактор или SMM-специалист могут здорово помочь. Однако ответы на вопросы «что писать, о чем писать, что важно» должны принимать эксперты в предметной области.
2. Редактор или пиарщик сильно помогут
Здорово, если есть человек, способный спродюссировать контент: отредактировать (читать – сократить) текст, организовать фото- или видеосъемку, помочь эксперту найти нужный фокус, правильно разместить пост в соцсетях или в корпоративном блоге, разместить рекламу, проанализировать статистику, дать рекомендации... Даже если такой специалист стоит дорого, его время окупается хотя бы тем, что сильно экономит ресурсы ведущих сотрудников. Часто с этой ролью отлично справляется PR-менеджер или маркетолог внутри компании. Но еще раз: редактор-фасилитатор может помочь, а не сделать все вместо экспертов внутри компании.
3. Органический трафик почти всегда нулевой. И это нормально
Если вы не готовы платить (пусть и немного) за рекламу в соцсетях, то скорее всего не нужно ничего затевать. Facebook чаще выводит те посты, которые имеют большой эмоциональный заряд и простую, ясную и однозначную идею. В b2b это удается нечасто. Да и аудитория ваша, должно быть, не ставит лайков и не делает репостов. В b2b лайки и органический охват могут говорить о качестве контента очень мало. Лучший и единственный гарантированный способ сделать работу по его созданию небесполезной – настроить рекламные таргетинги.
4. Точный таргетинг – это основа
Предельно четко ответьте на вопрос, кто ваша аудитория. Вот самые рабочие типы таргетинга:
- Я хочу показывать сообщения стоматологам, адвокатам, директорам по продажам, главным инженерам.
- Меня интересуют посетители моего сайта, которые еще не приняли решение о покупке или которых нужно стимулировать к дальнейшему сотрудничеству.
- Мне нужны люди, интересующиеся переработкой нефти или венчурными инвестициями.
Последний таргетинг (по интересам) менее точный, но в некоторых нишах работает хорошо. Без таргетолога SMM в b2b в 90% случаев бесполезен.
5. В России две соцсети для бизнеса – Facebook и Telegram
Все остальное чаще всего – пустая трата времени и ресурсов. Недавно я смотрел очередной вебинар «ВКонтакте», где представители соцсети развеивали миф о том, что в России весь бизнес – только в Facebook. В самом деле, профили VK есть не только у тинейджеров, но по моему опыту, серьезная аудитория, даже если и появляется в главной российской соцсети, не воспринимает ее как канал для получения деловой информации или как место для налаживания рабочих контактов. Так что профиль во «ВКонтакте» для представителей b2b – дело десятое. Я не отговариваю вас в принципе, я лишь предлагаю на старте сконцентрироваться на том, что работает лучше.
