После проделанной масштабной работы вы наконец-то добились своей цели – сайт стал продавать и/или генерировать лидов.
Вы задействовали данные о целевой аудитории для оптимизации дизайна лендинга, выработали подходящий язык и убедились, что ваша персонализация работает настолько хорошо, насколько это возможно. Кажется, работу можно считать выполненной.
Однако у нас есть не очень приятные новости – возможно, самая важная часть работы все еще впереди.
Конечно, вы начали продавать (что само по себе здорово), но это нельзя считать завершающим этапом вашей работы. Это всего лишь конец так называемого «пути к покупке», в то время как самое интересное, а именно «путешествие клиента», только начинается. Настоящие деньги находятся на этом отрезке пути, и сегодня мы поговорим о том, как их заработать.
Первичную конверсию нельзя считать итоговой целью
Трафик как таковой, в отрыве от показателей доходности, имеет сомнительную ценность. До тех пор, пока у вас нет реальной конверсии, все ваши усилия тщетны. Давайте посмотрим правде в лицо – данными по аналитике и статистикой по репостам в социальный сетях нельзя оплатить ваши счета.
Если вы желаете развивать свое дело, то обязаны направлять все усилия на увеличение выручки. Конечно, вы можете столкнуться с внушительным ростом дохода при грамотной работе с целевым трафиком, однако вам лучше сосредоточиться на тех пользователях, которых вы уже смогли конвертировать и сделать своими клиентами. Такие пользователи уже инвестировали свои средства и время в вашу компанию, и, кроме того, у них уже есть запас доверия к вашему бренду – именно поэтому им легче продать какие-либо новые продукты.
Прорабатывая тот опыт клиента, который следует за его первой покупкой(post-purchase experience), вы почти наверняка увеличиваете доходность компании. Выстраивая взаимоотношения с клиентом, вы увеличиваете среднюю стоимость заказа, осуществляете повторные продажи и снижаете расходы на маркетинг.
Немного статистики:
Стоимость привлечения очередного пользователя в 7 раз превышает расходы на удержание уже вовлеченного клиента.
Даже 5% постоянных клиентов могут увеличивать доходность компании на 25% – 95%.
Вероятность заключение очередной сделки с постоянным пользователем составляет 60% – 70%, в то время как с новым – не больше 20%.
Конечная задача заключается не в том, чтобы довести очередного посетителя до покупки и закрытия сделки. Это – только начало.
Первоначальная конверсия обозначает начало ваших взаимоотношений с пользователем. Вы добились конвертации нового пользователя в клиента, который уже обладает определенной ценностью и является частью вашего бизнеса.
Постоянный клиент дает вам ценную возможность продолжать работать и развиваться. Вы должны отвечать тем же, предлагая таким пользователям нечто равноценное.
Оптимизация опыта, следующего за совершением покупки, обеспечивает бизнесу наилучшие показатели доходности из возможных. Вы увидите, что все больше клиентов делают повторные покупки, и это позволит вам урезать траты на исходящий маркетинг.
Главный вопрос – что именно вы можете сделать для улучшения «post-purchase experience», чтобы выгоду получил как покупатель, так и ваш бизнес.
Устраняем опасения, следующие за совершением покупки
Ощущение, что тебя использовали – не из приятных. Потратиться и не получить ничего, за исключением формального «спасибо» – это вовсе не то, чего ожидают пользователи.
Когда посетитель что-либо покупает у вас, то делает первый шаг на пути становления постоянным клиентом. Такой посетитель должен увидеть изменения, соответствующие его новому статусу. Теперь он не пытается найти «лучший сервис», но желает узнать, как эффективно, по-максимуму использовать новое приобретение.
Впечатление, которое вы произведете на пользователя в этой точке, критически важно. Оно становится основой зарождающихся взаимоотношений с новым клиентом. Это – первый этап стимулирования долгосрочной лояльности.
Честно говоря, особых сложностей на этом этапе возникнуть не должно. Все, что от вас требуется – это последовательное выполнение нескольких шагов.
Самый первый шаг – отправка стандартного подтверждения на электронную почту пользователя. Того самого, в котором содержится информация о совершенной покупке и описание последующих шагов.
Это работает не только с бизнесом, основа которого – продажа продуктов. Такая же стратегия подходит и для различных сервисов (поговорим об этом чуть позже). Разберем наиболее показательные примеры.
Amazon, бесспорно, король на рынке eCommerce. При этом суть деятельности Amazon – продажа товаров других компаний. Это не так уж и сложно – доставлять чужие продукты до конечного клиента.
Ключевые вопросы человека, купившего что-либо на Amazon, звучат примерно так:
Была ли подтверждена моя покупка?
Когда она прибудет?
Придет ли мне оповещение о том, что моя покупка уже выслана?
Amazon позволяет отслеживать ситуацию с заказом с помощью нескольких простых email`ов, в которых дается точная информация по каждому из перечисленных вопросов. Это короткие, ясные письма, в которых учитываются ключевые потребности клиента, совершившего покупку.
Улучшение опыта клиента после совершения покупки – это совсем не сложно. Вы можете отправить пользователю один email или предоставить возможность отслеживать ситуацию. Какие-то неприятные вещи могут случиться в любой момент, и вам необходимо дать понять пользователю, что вы хорошо понимаете его опасения и делаете все возможное для того, чтобы избежать проблем.
Это ваш первый шаг на пути к созданию репутации надежной и ответственной компании.
Кросс-сейл
Начнем с предостережения: кросс-сейл, нацеленный исключительно на повышение прибыли, не работает. Перекрестные продажи следует организовывать для удобства клиента, они должны быть интересными и ценными для него.
Если они не будут таковыми, пользователь столкнется с реальностью, в которой с него просто хотят стрясти побольше денег.
Кросс-сейл, нацеленный на выгоду для клиента, может делать удивительные вещи для вашей компании.
В очередной раз показателен пример Amazon: «путешествие покупателя» на этом сайте включает в себя отлично таргетированные кросс-сейл кампании.
У Amazon есть две хорошо заметные секции, которые стимулируют перекрестные продажи: «товары, которые могут вас заинтересовать» и «товары, которые часто покупают с продуктами, которыми вы интересуетесь».
Эти два раздела ответственны за 35% от всей выручки сайта. Это значит, что 1/3 прибыли Amazon генерируется через клиентоориентированный кросс-сейл.
Такой подход несложно внедрить на любой eCommerce сайт, более того – кросс-сейл работает и через email, когда пользователю (при подтверждении покупки) повторно предлагаются уместные товары, действительно соответствующие его интересам.
Собирая информацию о продуктах, которые клиенты часто приобретают вместе, вы можете добавить динамическую секцию с рекомендациями в самый конец «подтверждающего» email`а. Так вы получаете еще один шанс на повторный визит клиента, готового купить дополнительные товары.
Отличный пример тактики кросс-сейла из ReturnPath blog:
Кросс-сейл на этапах, следующих за совершением покупки – это замечательный способ повысить прибыль и предоставить пользователям качественный сервис. Тем не менее, необходимо придерживаться трех важных правил перекрестных продаж:
Сосредоточьтесь на ценности следующего шага.
Удостоверьтесь, что рекомендации, которые вы предлагаете, релевантны первичной конверсии.
Используйте стимулы, чтобы делать сделку более привлекательной.
«Лучшие практики» для уже приобретенного товара или продукта
Облачные сервисы, технически сложные товары и даже масштабные информационные продукты – все это может привести в замешательство пользователя, которые не знаком с соответствующей тематикой и плохо разбирается в ассортименте продукции.
Выкладывать деньги за вещи, о способах использования которых ты имеешь лишь смутное представление – настоящая боль.
Как продавец, вы обязаны помочь покупателям извлечь максимальную пользу из того продукта, за который они заплатили. Да, эта услуга входит в заплаченную ими сумму.
Делается это не просто для создания классного имиджа – качественная помощь клиенту позволяет снизить количество возвратов от людей, которые так и не смогли разобраться с тем, как пользоваться продуктом.
Блог crazyegg.com опубликовал статью о 5 техниках email-автоматизации, помогающих повысить доход компании. После небольшой адаптации этот материал может стать полезным гайдом по использованию продукта:
Письмо №1
Выражаете благодарность
Сообщаете детали о доставке, возвратах и гарантии.
Добавляете кросс-сейл, рекомендуя подходящие продукты.
Письмо №2
Второй email пользователь должен прочесть непосредственно перед получением заказа.
В этом письме вы должны объяснить юзеру, как наиболее эффективно использовать купленный продукт, рассказать (по возможности) о каждой его функции и достоинствах.
Письмо №3
Третий email следует выслать через несколько дней после того, как клиент получил заказ.
Это письмо связано с предыдущим – в нем необходимо предложить пользователю дополнительные товары (кросс-сейл), которые помогут извлечь больше пользы из первоначальной покупки.
Письмо №4
Этот email нужно отправить примерно через неделю после того, как пользователь получил продукт.
Поинтересуйтесь, все ли в порядке, и попросите клиента дать вам знать, если у него возникли затруднения в процессе использования продукта.
Письмо №5
Высокий CTOR (Click-to-Open Rate) рассылки говорит о том, что вы просто обязаны использовать вовлеченность пользователя для извлечения дополнительного дохода – делать это можно с помощью различных релевантных предложений.
Мотивируйте пользователя вернуться в ваш магазин и повышайте вероятность повторной покупки.
Письмо №6
В последний email необходимо добавить оффер, который позволит вам достичь одной из двух целей – заполучить нового пользователя или привести клиента в магазин повторно.
Этот оффер должен иметь ограничения по сроку действия.
Стоит отметить, что количество email`ов с полезными подсказками может варьироваться в широких пределах – все зависит от сложности товара или продукта. В некоторых случаях достаточно одного письма, в то время как для сложных продуктов рассылка-туториал из 4-5 писем – это вполне нормально.
Полезную информацию о продукте необходимо дозировать, чтобы не перегружать пользователя и дать ему возможность осваивать продукт постепенно, шаг за шагом.
Изучайте своих клиентов
Не имеет значения, какой контент вы рассылаете в рамках post-purchase стратегии. Если вы не знаете о болевых точках своей аудитории, вы вряд ли сможете быть полезными. Основа хорошего маркетинга – качественная информация. Если говорить о post-purchase опыте, то лучшую информацию вы можете получить напрямую от клиентов. Главное – сделать это в подходящий момент.
Самым удачным моментом для опроса клиента является период, следующий за приобретением товара – человек получил поощрение в виде продукта и с большей вероятностью готов поделиться с вами своим мнением. На этом шаге часто достаточно одного вопроса, чтобы получить информативный фидбек, написанный пользователем с энтузиазмом.
Социальное доказательство
Энтузиазм покупателя, особенно выраженный в первую неделю после покупки, можно также использовать для получения красноречивых и емких отзывов, которые станут вашим социальным доказательством. А социальное доказательство (одобрение) – мощнейший фактор, влияющий на принятие решения новыми пользователями.
Похвала от довольных пользователей – ключ к росту вашего бизнеса.
Дерек Халперн – отличный пример того, как можно расширить социальное присутствие благодаря позитивным отзывам от пользователей. После того, как человек регистрируется на его сайте ради получения бесплатной электронной книги, он попадает на страницу, где Дерек дает короткие инструкции и, в качестве последнего шага, просит пользователя поставить фейсбучный лайк и добавить свой комментарий:
Дерек сосредотачивается на том, чтобы дать человеку то, чего он хочет. Позитивное и воодушевляющее обращение к аудитории усиливает энтузиазм пользователей, которые в итоге лайкают страницу и делятся своими впечатлениями. Тактика работает – Дерек получил уже почти 5 тысяч отзывов и 106 тысяч лайков.
Пара слов о долгосрочных перспективах
Все описанные тактики акцентированы на первоначальном опыте пользователя после покупки продукта. Но как действовать в дальнейшем – допустим, в течение нескольких месяцев после конвертации?
Хорошо известно, что уже конвертировавшиеся пользователи приносят гораздо больше дохода, нежели новые. При этом, естественно, вы не можете постоянно спамить, рассылая им информацию о каждом новом товаре или акции.
Чтобы продолжать делать предложения клиенту, вам необходимо его разрешение. Дело не только в том, что людей бесит спам – рассылка, которая перестает соответствовать интересам пользователя, попросту бесполезна. Вы можете получить разрешение от пользователя скрытым, либо явным образом.
Допустим, вы предлагаете пользователям бесплатную электронную книгу по интересующей их теме. Часть пользователей с удовольствием скачает книгу, выразив тем самым «скрытое» разрешение на получение релевантной рассылки – например, email`а с предложением посетить тренинг по тематике книги, который можно отправить через 1-2 недели после скачивания книги.
Получение явного разрешения чаще необходимо в том случае, когда ваш бизнес ориентирован на продажу широкого спектра товаров, зачастую не связанных друг с другом. Конечно, вы можете оповещать клиентов о ключевых акциях и распродажах, высылая ссылку на PDF с каталогом продуктов. Однако гораздо эффективнее прямо спросить у пользователей, хотят ли они получать информацию о (говоря условно) X, Y или Z.
Лучше всего регулярно интересоваться, желает ли пользователь получать рассылку. Каждый оффер должен сопровождаться соответствующим вопросом, потому что люди нередко быстро теряют интерес к тем или иным темам.
