Продолжаем цикл статей по военным стратегиям в маркетинге. Уже рассмотрели наступление, оборону и партизанство. В этом материале поговорим о более универсальной, подходящей любому бизнесу стратегии атаки с флангов по незащищенной территории.
В маркетинге под незащищенной территорией подразумевается еще не открытый сегмент или ниша рынка. Особенность этой стратегии продвижения в необходимости быть первым в выбранном сегменте отдельного рынка. На рынке сотовой связи такой компанией стала Yota.
Как Yota изменила отношение к клиенту на рынке сотовой связи
Коротко о состоянии войны брендов на российском рынке сотовой связи. Не так впечатляет, как у зарубежных коллег, но нам тоже есть чем гордиться.
Хороший пример грамотной фланговой атаки показывает сотовый оператор Yota. В 2015 году молодая компания вывела на рынок первый в России настоящий безлимитный тариф, чем окончательно сделала рынок мобильной связи клиентоориентированным. МТС и Билайн атака застала врасплох — все это время большие игроки выжимали своих клиентов сложными тарифами, а Yota пришла и доказала серьезность намерений простотой и человечностью взаимодействия с потребителями, о чем свидетельствует высокий индекс вовлеченности на страницах компании в соцсетях.
Потребитель в наши дни это уже зрелый человек, которому не нужно купи-продай, он ищет простое и конкретное предложение, удовлетворяющее его потребность. Yota упростила механизмы предоставления услуг и стартовала с очень сильной позиции, чем четко позиционировалась и завоевала лояльность многих.
Да, впоследствии безлимитные тарифы перестали продавать. Но к тому времени компании уже оставалось только пожинать плоды успешного маркетинга.
Yota показала как надо конкурировать за незащищенный сегмент через грамотное планирование. Но иногда новый сегмент в тылу основных игроков можно открыть по случайности — так тоже бывает.
История AirBnB
Пример флангового развития — история AirBnB. Компания появилась, когда рынком агрегаторов жилья в аренду управлял гегемон Booking, а его ближайшим конкурентом был Couchsurfing. У основателей компании не было денег, чтобы оплачивать счета. Они одолжили 3 матраса и начали подселять людей за деньги — через пару лет AirBnB стал приносить сотни тысяч долларов и вскоре бизнес оценили в 10 миллиардов.
Проанализируем пример. Если у вас получилось зайти с фланга в новую нишу — дожимайте. AirBnB ухватились за идею и начали упорно улучшать новый продукт и привлекать деньги из любых источников. В итоге они отстроились от конкуренции, сделав упор на рассказ и качественный контент, пока Booking работает в продающем маркетинге, а в Couchsurfing создают специфическое комьюнити. Своими действиями вы наверняка привлечете конкурентов, потому важно захватить наиболее широкий плацдарм. Чем больше — тем проще обороняться от наступления конкурентов и защитить новую нишу.
Если абстрагироваться от примера и перейти в плоскость планирования атаки с фланга, то правильно будет сказать, что фланговый маневр начинается с тщательного исследования широко распространенного товара. Наложите на такой товар боли покупателей (проанализируйте отзывы) и предложите принципиально новый продукт, который “зайдет”. AirBnB заполнил вакуум доверия к услугам по аренде жилья и поднял планку качества для этого рынка, забрав клиентов у основных игроков.
На что жалуются ваши клиенты? Проверьте отзывы — вдруг у вас открытые фланги.
Поможем с анализом конкурентоспособности и репутации вашего проекта в интернете или расскажем как это сделать самостоятельно. Вот наши кейсы, а тут рассылка — возьмите на вооружение.
Ну и подпишитесь на этот блог, здесь мы рассказываем просто о сложном в мире digital-маркетинга.
