В отличие от российского рынка детских товаров, где лидируют универмаги, продающие игрушки, одежду и коляски, на европейском все эти форматы разделены. При этом их судьба во Франции складывается по-разному — магазины игрушек закрываются, а продажи детской одежды растут.
Когда мы переехали из Россию во Францию, не сразу поняли, что наш детский гардероб не приспособлен к местной жизни. Нашей ключевой ошибкой было то, что мы ориентировались по климату и температуре воздуха, то есть просто сменили зимний комбинезон на осенний. Так и ходила моя дочь в штанах, пока однажды не заявила: «Мама, а вообще-то другие девочки ходят в платьицах».
Ради модных платьев нам пришлось сменить комбинезон на пальто, о ужас, с открытой шеей, из-за чего пришлось подобрать еще и шарф, потом сапоги, в общем, постепенно наш пятилетний ребенок полностью слился с местным населением.
Я стала больше присматриваться к тому, как делают покупки французские мамы, и обнаружила, что они, например, полчаса могут обсуждать с продавцом, «какие колготки лучше подойдут к этим шортам» для девочки лет пяти и хорошо ли это будет гармонировать с ее косухой. К детскому гардеробу они подходят не менее тщательно, чем к взрослому: устроить целый семейный совет в центре магазина по поводу того, какая футболка из десяти имеющихся лучше подходит к цвету глаз, — самое обычное дело. К слову, для меня в этом был особенно большой контраст даже не со Россией, а со Швецией, где мамы покупали одежду килограммами в H&M, чтобы потом носить одно и то же весь год, просто выкидывая порванное.
Шок-ин-шоп
За последний год французский рынок торговли игрушками пережил сразу два шока: один из лидеров — американская сеть Toy''R”US обанкротилась, второй — французская сеть La Grande Récré оказалась на грани этого. Компания объявила о финансовых результатах, которые отрезали ее от дальнейшего кредитования: при выручке в 2017 году 460 млн евро долг составлял 150 млн евро. La Grande Récré объявила о закрытии 53 магазинов во Франции и оказалась под угрозой поглощения со стороны местного гиганта ретейла Fnac Darty.
Судьбу обеих компаний, которые суммарно контролировали около 18% рынка игрушек Франции, решал коммерческий суд Франции с интервалом в один день.
Активы Toy''R”US в итоге из трех претендентов достались группе кредиторов совместно с игрушечной сетью Picwic (принадлежит семье Мюлье, развивающей сети Auchan, Leroy Merlin и Decathlon). La Grande Récré смогла отстоять свою независимость и осталась в руках семьи владельцев, которые должны будут теперь избавиться от убыточных магазинов и закрыть филиалы за рубежом.
Объем рынка игрушек во Франции оценивается в 3,4 млрд евро, в 2017 году он после 5 лет роста сократился на 0,8%. При этом активно росла доля интернет-продаж (Amazon, Cdiscount), а крупные игрушечные сети начали сетовать на то, что дети стали раньше взрослеть. Их больше интересуют онлайн-игры, спорт и мода, тинейджерам магазины игрушек уже и вовсе не интересны.
По оценкам участников рынка, некоторые игрушечные магазины потеряли на последних новогодних продажах до 15% по сравнению с предыдущим годом. Прогноз неутешителен: в будущем на рынке останутся только 60% из ныне существующих точек.
От детей к взрослым
Деньги, которые не потрачены на игрушки, уходят другим ретейлерам. Детский ассортимент увеличивают магазины спортивных товаров, лидер рынка Decathlon для привлечения детской аудитории строит у себя огромные детские площадки и даже предлагает услуги по проведению детских праздников.
Детская мода во Франции очень хорошо развита, и, в отличие от игрушек, рынок детской одежды за последний год вырос на 4% (при общем росте рынка одежды на 0,2%). Если во всем мире производители одежды для взрослых вроде H&M и Zara открывают у себя детские отделы, то во Франции, помимо этого, местные детские марки вроде Bonpoint, Petit Bateau и Jacadi открывают отделы для взрослых.
Они могут легко транслировать свой опыт, ведь борьба за детского покупателя тут уже почти такая же жесткая, как и за взрослого, и консолидация идет полным ходом. При огромном разнообразии детских брендов почти за каждым милым бутиком уже стоит крупная корпорация.
Например, один из лидеров рынка — группа Sergent Major с оборотом более 400 млн евро в год — это около 1000 магазинов во Франции и за рубежом под марками Sergent Major, DPAM и Natalys (товары для новорожденных). Или их конкурент — Kidiliz Group, у которой портфель аж из 15 брендов, включая Catimini, Kenzo Kids, Levi’s Kids и Esprit Kids. Оборот компании за 2016 год — 430 млн евро, из которых 52% приходится на зарубежные рынки. Игрок номер три — Ïdkids Community, марки Okaïdi, Obaïbi, Jacadi. Очень французская «полосатая» сеть Petit Bateau принадлежит семейному холдингу Groupe Rocher, хорошо известному в России по бренду Yves Rocher.
И это не считая детских отделов обычных одежных ретейлеров и гипермаркетов.
В целом объем рынка детской моды во Франции составляет около 5 млрд евро в год, это примерно 17% всех трат французов на одежду. При этом 47% покупок одежды для детей до 14 лет совершается в их присутствии.
Дружить семьями
Французский рынок детской одежды оказался гораздо устойчивее к главному врагу физической розницы — Интернету. Если на онлайн-продажи игрушек во Франции сегодня приходится 26% (это даже больше, чем в США с долей 24%), то в сфере детской одежды — только 16%. При этом часть этих объемов — онлайн-продажи офлайн-ретейлеров с доставкой до магазина. Если Toy''R”US тормозил развитие своей онлайн-торговли, опасаясь за основной бизнес, то детские магазины одежды, наоборот, их продвигали, так как это было для них инструментом привлечения новых покупателей в магазин.
Конечно, одна из причин такого подхода была в разнице форматов — гигантские универмаги и маленькие монобренды. К примеру, площадь магазинов Sergent Major составляет от 80 м2, что позволяет ей быть гораздо гибче и активно открывать точки в городских центрах. Многие магазины игрушек при этом были вынуждены их покинуть. Сегодня они разрабатывают сценарии выживания. Одним из них является объединение с сетями одежды (привет «Детскому миру»).
Пример: объединение Orchestra и сети King Jouet. Надо уточнить, что тот формат, в котором Orchestra работала в России, отличается от французского: здесь — это большие магазины, которые продают не только одежду, но и товары для новорожденных, автокресла, книги. При этом сеть ориентирована на «клубного» покупателя, то есть продает клиентские карты, которые тот потом стремится окупить. King Jouet начал работать с Orchestra c 2013 года в формате shop-in-shop, в 2017-м оборот компании составил 250 млн евро, прибыль — 5 млн.
Сеть Picwic креативных Мюлье поставила у себя детские площадки, стала организовывать детские кружки и мероприятия, приглашать производителей игрушек проводить «мастер-классы» вроде собирания конструкторов или переодевания кукол. Сегодня на услуги приходится 20% оборота компании, и то, что именно ей были доверены активы Toy''R”US, говорит о том, что концепт работает. Стоит учесть, что, хоть Picwic и является заметным игроком рынка, в число лидеров эта сеть не входила — все ее 25 магазинов локализованы в северной части Франции.
Ну и наконец, в арсенале продавцов игрушек остаются такие ходы, как производство своего уникального ассортимента, пересмотр размера магазинов, открытие мелких точек. Вряд ли формат игрушечных оазисов площадью по несколько тысяч метров умрет. Просто их будет достаточно и по одному на город.
