В 2017 году аудитория рынка роскоши изменилась. На смену поколениям “бэби-бумеров” и X пришли Y и Z, которые обеспечили 85 % прироста в люксовом сегменте. Потребительский образ мышления миллениалов отличается от предыдущих поколений, которые долгое время являлись основными клиентами премиальных брендов. Сегодня фокус люксовых часовых марок изменился: они делают ставку на молодых покупателей — миллениалов. Рассказываем, каким образом
Миллениалы — это люди, рожденные в период приблизительно с 1980 по 2000 год. Поколение, которое на “ты” с цифровыми технологиями, на сегодняшний день обладает покупательной способностью в 200 миллионов доларов, и это только в США! Согласно данным международной компании Nielsen, у 97 % миллениалов есть ноутбуки, а у 96 % — смартфоны. Они постоянно на связи и в Сети. Несмотря на это, они восхваляют элитные материальные ноу-хау, которые зачастую рассматривают в качестве инвестиций. Так как же люксовые бренды работают с новой аудиторией — с поколениями Y и Z?
Рожденных во второй половине XX века – начале XXI можно разделить на следующие поколения:
1943-1960 — Поколение “бэби-бумеров”,
1961-1981 — Поколение X,
1982-2004 — Поколение Y,
с 2005 — Поколение Z.
* Cогласно Теории поколений, разработанной Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом.
БРЕНДЫ ВЫСОКОГО ЧАСОВОГО ИСКУССТВА ПРИСУТСТВУЮТ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
До глобального падения продаж премиальных часов в 2016 году казалось, будто многие люксовые бренды застряли сами у себя на пути. В те времена их спасал успех эры посткварцевого кризиса, и они не пытались дотянуться до новых покупателей. Недавний спад продаж застиг врасплох премиальные марки, вывел их из зоны комфорта и заставил выкручиваться, пересматривать стратегии развития, доносить до потребителя информацию новыми способами и выделяться на рынке роскоши.
Поколения Y и Z социально связаны во всех аспектах. В соответствии с данными Elite Daily, 62 % миллениалов утверждают, что могут стать постоянными покупателями бренда, если марки будут взаимодействовать с ними в социальных сетях. Последние — это главный двигатель торговли для своей аудитории. Но почему тогда такие бренды, как Rolex и Patek Philippe, ждали 2017 и 2018 годов, чтобы создать свои инстаграмы? Так же как их коллеги по часовому цеху, в первые годы популярности этой социальной сети они считали, что ее не использует их целевая аудитория, нацеленная на покупку эксклюзивной роскоши.
Розничная торговля — это совершенно иная сфера, где бренды играют в догонялки. Согласно исследованию рынка роскоши Bain & Co, наибольший прирост продаж в люксовом сегменте отмечался в цифровой рознице. В 2017 году продажи возросли на 8 % (оптовая торговля — только на 3 %). Люксовые часовые бренды до сих пор с недоверием относятся к онлайн-торговле, в то время как модная индустрия постоянно пытается контролировать и офлайн-, и онлайн-взаимодействия с потребителями.
Например, сотрудничество Burberry с Google. Впервые они запустили общий проект в 2013 году — Burberry Kisses. Они дали пользователям возможность рассылать виртуальные поцелуи. Второе сотрудничество компаний относится к 2015 году. На лондонской Риджент-стрит (здесь же расположен флагманский магазин марки) модный бренд установил The Burberry Booth, где все желающие могли сделать на Рождество виртуальные открытки с Элтоном Джоном, Наоми Кэмпбелл и Роузи Хантингтон-Уайтли. Люксовые часовые бренды в большинстве своем далеки от подобных взаимодействий с аудиторией.
Для таких гигантов, как Rolex и Patek Philippe, 99 % продаж — это торговля через магазины. Существует всего три бутика Patek Philippe: в Женеве, Лондоне и Париже, в то время как Rolex всего один — в Женеве. Наличие такого незначительного количества магазинов не может быть большим препятствием в продажах для обоих брендов. Часы Rolex и Patek Philippe по-прежнему хорошо покупают. Но ведь спрос на них мог бы быть еще выше! Контролируя онлайн-продажи, бренды могут влиять на мнение потенциальных покупателей, выстраивать с ними долгосрочные отношения и постоянно коммуницировать.
Все вышеперечисленное — это причины, которые в настоящее время влияют на выбор аудитории. Если политика бренда близка покупателям, то они надолго остаются с одной маркой. И, возможно, если люксовые компании будут присутствовать в социальных сетях и постоянно напоминать о себе, разрыв между аудиторией и брендом станет еще меньше.
ЧАСОВЫЕ БРЕНДЫ СОТРУДНИЧАЮТ С КРУПНЕЙШИМ В МИРЕ РЫНКОМ РОСКОШИ — АЗИЕЙ
В Азии 65 % потребителей рынка роскоши — это миллениалы Китая. Международная консалтинговая компания BCG считает, что потребление товаров китайцами поколений Y и Z будет продолжать расти до 2021 года по годовой ставке 11 %, что в два раза больше, чем ставка покупателей старше 35 лет. Больше половины миллениалов всего мира (58 %) проживают в Азии, а китайские покупатели составляют 25 % мировых розничных продаж элитных потребительских товаров. Все это делает Азию самым крупным и быстрорастущим рынком роскоши в мире.
Каким образом бренды вступают в контакт с азиатскими миллениалами? Посредством WeChat! В 2018 году китайская социальная сеть достигла аудитории в миллиард пользователей в месяц. Люксовые часовые бренды не растерялись и начали использовать WeChat, чтобы выйти на азиатский рынок люксовых товаров. Один из самых дальновидных — Cartier. Марка была одной из первых западных компаний, которая создала свою страницу со встроенным онлайн-магазином в WeChat.
Почему китайская социальная сеть — движущая сила торговли в азиатском мире роскоши? Помимо того, что у WeChat огромная аудитория, эта платформа позволяет обмениваться личными сообщениями, у нее есть своя платежная система. Компании могут создать свой собственный веб-сайт на базе WeChat, общаться напрямую с покупателями и работать с заказами.
В прошлом году в День святого Валентина Cartier использовал WeChat, чтобы продать 150 браслетов Love из розового золота. Первые 88 заказов сотрудники Cartier лично доставили вместе с букетом свежесобранных цветов в 18 городов Китая. Браслеты были проданы в течение пары дней.
Другой отличный пример, основанный на опыте онлайн-покупок, — сервис бронирования Vacheron Constantin.
В 2017 году бренд поделился в WeChat ссылкой на страницу, с помощью которой читатели могли зарезервировать временной интервал в течение следующего месяца. В выбранный промежуток времени марка отправляла к клиенту люксовую машину, которая привозила его в бутик Vacheron Constantin, где он бы мог потрогать и примерить часы. Эти два примера показывают, как бренды высокого часового искусства могут присутствовать в онлайне, не разрушая традиции, которые так ценят их клиенты.
Продолжение следует.
Переводчик: Анна Йоденис
Корректура: Ксения Сергиенко
