Рассказывает Михаил Карпушин, директор по маркетингу GetBlogger.
Маркетинг влияния в digital набирает обороты. Компании интегрируют рекламные сообщения в популярный контент и обращаются к целевой аудитории через лидеров мнений. По прогнозам компании Zenith расходы на этот вид продвижения в 2018 году могут вырасти на 60%. Чтобы такая рекламная кампания была эффективна, нужно: а) правильно выбрать платформу и блог для размещения б) не потерять доверие аудитории.
- GetBlogger — это платформа для продвижения продуктов и услуг через лидеров мнений. Зарегистрированные компании получают возможность размещать рекламу у популярных блогеров без посредников и комиссий.
Какие платформы подходят для маркетинга влияния?
Раньше GetBlogger работала с блогерами на Facebook, Instagram, YouTube и «ВКонтакте». Сейчас компания остановила выбор на YouTube и Instagram по ряду причин:
- рекламодатели чаще выбирают эти соцсети;
- на Facebook рекламодатель, как правило, не получает охвата, на который рассчитывает (пост, который выкладывает блогер, видят не все подписчики). Поэтому для рекламы на Facebook чаще используется таргетированная реклама;
- «Биржа ВК» —работающий инструмент, но на этой платформе мало блогеров и опинион-лидеров, а основная часть контента публикуется в развлекательных пабликах;
- в Instagram и YouTube более предсказуемое продвижение, качественная аудитория и аналитика, платформы уверенно растут;
- YouTube может показывать долгосрочные результаты от рекламной интеграции. Видео поднимается в трендах постфактум, если запрос популярен.
Есть две перспективные платформы, которые будут интересны рекламодателю: Twitch и Snapchat. Они пока не получили значительного охвата в России. На Западе это популярные соцсети с нишевой, но качественной аудиторией.
СТОИМОСТЬ РАЗМЕЩЕНИЯ
В СРЕДНЕМ СЕЛЕБРИТИ В INSTAGRAM ЗАРАБАТЫВАЮТ ОТ 50-70 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ ДО 300 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ ЗА ПОСТ. БЛОГЕР, У КОТОРОГО 10-15 ТЫСЯЧ ПОДПИСЧИКОВ, МОЖЕТ ПОЛУЧАТЬ ОТ 3-5 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ ЗА ПОСТ. МИКРОБЛОГЕРЫ РАБОТАЮТ ЛИБО ПО БАРТЕРУ, ЛИБО БЕРУТ 100-500 РУБЛЕЙ ЗА ПУБЛИКАЦИЮ.
Какой блог выбрать?
Если год назад рекламодатели старались размещать рекламу у селебрити, то сегодня крупные бренды выбирают блогеров с небольшим охватом, но максимальной вовлеченностью.
Почему блогеры с небольшим охватом лучше?
- ценник на рекламу у селебрити растет;
- аудитория больше доверяет знакомым, у которых несколько тысяч подписчиков, чем селебрити, постоянно размещающим рекламу «в лоб»;
- микроблогеры дорожат лояльностью аудитории, они отрабатывают продажи эффективнее, чем селебрити;
- реклама приносит больше конверсий при работе с пересекающимися аудиториями.
Одни и те же люди по разному реагируют на рекламу в зависимости от того, каким образом она преподнесена. Пост одной супер-мамы, которая кормит ребенка «Агушей», скорее всего не привлечет аудиторию. Но несколько подобных постов от разных супер-мам, размещенных на одну аудиторию уже влияют на продажи.
Как интегрировать рекламу в блоги так, чтобы не потерять доверие аудитории?
Реклама «в лоб» не работает, надо подходить к вопросу более креативно. Например, делать серию постов: первая публикация без указания рекламодателя, последующие — с указанием. Или рассказывать какую-нибудь историю: почему блогер выбрал эту компанию, с чего вдруг он начал о ней писать. Нужен контекст и история.
Кейс
GetBlogger протестировала рекламную интеграцию из серии постов на компании-производителе загородной мебели из ротанга. Компания сделала рекламодателю подборку из 12 блогеров. Сначала семьи выкладывали фотографии, на которых они завтракают в своих загородных домах, используя эту мебель. Производители не указывались. Потом появлялись сториз, в которых говорилось, что поступает много вопросов о названии магазина. Затем публиковались фотографии, под которыми раскрывалось название магазина. Кампания хорошо окупилась. Но такие интеграции работают только если подбирать блогеров по их целевой аудитории.«Реклама PlayStation не заинтересует пенсионеров».
Зачем я это прочитал?
- YOUTUBE И INSTAGRAM – ЛУЧШИЕ ПЛАТФОРМЫ ДЛЯ МАРКЕТИНГА ВЛИЯНИЯ
- В БУДУЩЕМ БУДУТ ПОПУЛЯРНЫ TWITCH И SNAPCHAT
- СЕРИЯ ПОСТОВ ИЛИ ИСТОРИЯ ЭФФЕКТИВНЕЕ, ЧЕМ РЕКЛАМА «В ЛОБ»
- БРЕНДЫ ВЫБИРАЮТ БЛОГЕРОВ С НЕБОЛЬШИМ ОХВАТОМ