Для начала дадим классическое определение глубинному интервью из учебников по маркетинговым исследованиям.
Так, например, Черчилль и Браун пишут:
«Глубокое интервью (Depth interview) – это нестандартизированная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее собственные истинные чувства».
Чтобы было понятнее, то глубинное интервью - это беседа в почти свободной форме (не забываем, что есть список вопросов, которые мы хотим задать) с глазу на глаз с респондентом.
Когда нужно провести глубинное интервью:
Глубинные интервью применяются для:
- сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта;
- помогают лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне
- получения данные об использовании продуктов.
Правила проведения интервью:
— интервьюер должен слушать опрашиваемого терпеливо и дружески, но быть критически настроенным;
— интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
— не дискутировать респондентом.
Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:
— чтобы помочь респонденту высказаться;
— чтобы рассеять беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и респондентом;
— чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.
Интервьюеру надо быть внимательным как к словесному оформлению, так и к эмоциональным проявлениям.
Преимущества глубинных интервью:
1. Позволяют лучше разобраться во внутренних переживаниях людей, чем при фокус-группе.
2. Свободный обмен информацией (в фокус-группах затрудняется из-за тенденции к конформизму).
3. Разработка конфиденциальных тем и возможность их свободно обсуждать наедине с респондентом.
4. Применяются для изучения мнения конкурентов (когда их невозможно собрать в одной группе).
Недостатки глубинных интервью:
- Нужен высококвалифицированный интервьюер.
- Отсутствие четкой структуры может повлиять на результаты исследования.
- Качество и достоверность данных полностью зависит от навыков интервьюера.
- Данные трудно анализировать и делать по ним выводы.
- В расчете на одной интервью по сравнению с фокус-группами значительно дороже.
- Требуют больше времени как на проведение (максимально 5 интервью в день), так и на составление отчета и анализ информации.
На заметку:
Во время проведения интервью стоит учитывать следующие принципы и лайфхаки:
– Помнить о целях, задачах, гипотезах и вопросах, на которые хотите получить ответы – это поможет получить точную информацию.
– Следить, отвечает ли респондент на поставленный вопрос. Если поймете, что нет, то переформулируйте его и задавайте еще раз.
– «Докапываться» до сути того, что вам говорят. К примеру, если слышите в ответ «хорошее качество», то уточните, что это «качество» означает в конкретном случае для этого человека.
– Избегать наводящих вопросов. Например, «Как подходите к выбору …?» вместо вопроса «Важно ли Вам качество при выборе …?», который по умолчанию предполагает «да». Потому что дальше «развернуть» ответ бывает сложно.
Возможные сложные ситуации:
Частные случаи и возможные проблемы при организации и проведении глубинных интервью связаны с отбором «сложных» респондентов, обсуждением деликатных или сложных тем и типами респондентов.
Что почитать по теме:
1. Белановский С.А. Глубокое интервью: Учебное пособие.. - М.: Никколо-Медиа, 2001 - 320 C
2. Нэреш К. Малхотра «Маркетинговые исследования. Практическое руководство», 3-е изд., пер. с англ. - М.: 2002. — 960 с.
3. Гилберт А. Черчилль, Том Браун "Маркетинговые исследования - 5 изд." Издательский дом Питер. 2007.
4. Интервью с потенциальными клиентами и эффективные приемы. Синди Альварес, Глава из книги «Как создать продукт, который купят: Метод Lean Customer Development» Издательство «Альпина Паблишер», 248 с.
Пожалуйста, ставьте лайк, если вам понравилась публикация, и подписывайтесь на наш канал!
Также читайте:
Советы по проведению глубинных интервью
Какой вид маркетингового исследования выбрать?