Какова роль управления репутацией в социальных сетях и поисковой выдаче для современного бизнеса в современном медийном пространстве, как оценить текущую репутацию организации и как работать с негативом?
Новое время — новые вызовы
Интернет в корне изменил способы управления организациями и бизнесом, но также он изменился сам. Теперь все процессы и решения вращаются вокруг информационных технологий, социальных сетей, мобильных устройств и «интернета вещей». И все это ставит новые задачи перед пиарщиками, переговорщиками и пресс-службами. Руководитель в практически любой сфере вынужден иметь дело с возможностями и трудностями диджитал-эры.
Одним из основных вызовов для компаний и публичных лиц становится управление репутацией в интернете. Репутация руководителя может серьезно повлиять на прибыль предприятия. Негативная информация в поисковой выдаче может повлиять даже на результаты выборов. Имидж, который строился годами, может быть разрушен в один день.
Вне зависимости от того, столкнулись ли вы с кризисом управления, или ваша компания стремится защитить свой бренд от потенциальных угроз, вам придется вложиться в формирование и управление репутацией в сети интернет.
О вас говорят
Существует множество предубеждений и ошибочных мнений относительно работы с репутацией в интернете. Некоторые люди думают, что управление репутацией в интернете (SERM, Search Engine Reputation Management) сводится к мониторингу социальных сетей, в то время как другие думают, что это как-то связано с пиаром, и ни первые, ни вторые не понимают, каким образом это влияет на бизнес и продажи.
В этом тексте мы постараемся объяснить роль управления репутацией в социальных сетях и поисковой выдаче для современного бизнеса в современном медийном пространстве, а также рассказать о том, как оценить текущую репутацию организации и как работать с негативом. Любая компания любого масштаба может получить ощутимую выгоду от понимания базовых принципов защиты деловой репутации в интернете.
Еще несколько лет назад интернет был совсем другим. Компании не старались превратить клиентов в сторонников, а взаимодействовали с ними как с пассивными потребителями: люди не могли во всеуслышание заявить свое мнение, так что взаимодействие по большей части было односторонним. Теперь ситуация поменялась: каждый вебсайт стремится иметь раздел с отзывами, взаимодействовать с потребительской аудиторией через соцсети.
Когда управление репутацией в интернете особенно важно
Бывают моменты, когда репутация в интернете особенно важна, но на самом деле анализом репутации в интернете и ее улучшением стоит заниматься непрерывно: хорошая репутация может стать необходимой в любой момент. Перечислим ситуации, когда репутация компании или магазина (или интернет-магазина) особенно важна:
- При закрытии сделки;
- На начальных этапах партнерства;
- При соискании на государственную должность;
- Когда клиенты изучают отзывы о вашей компании;
- При выходе на новую аудиторию;
- При запуске проекта, стартапа;
- Во время поиска работы;
- При просьбе о повышении (повышении зарплаты);
- При контактах с коллегами;
- При общении с журналистами.
88% респондентов утверждают, что отзывы в интернете оказывают влияние на выбор при покупке. Отзывы опережают по значимости информацию на официальном сайте, авторские статьи и телевизионную рекламу. Поэтому негативные отзывы способны снизить эффект от рекламы, снизить продажи, перетащить часть потенциальных клиентов к конкурентам.
92% американских работодателей «пробивают» соискателей по интернету, причем 34% отказов кандидатам связано именно с интернет-репутацией. В штатах весьма распространен найм через Фейсбук.
Обратите внимание не приведенный выше перечень: к некоторым пунктам можно успеть подготовиться заранее, но некоторые, например, привлечение новой аудитории или клиентская проверка отзывов — это непрерывный процесс, с которым надо работать постоянно. Поэтому о позитивных отзывах следует позаботиться заранее.
В наши дни инструменты репутационного менеджмента в интернете используют не только крупные бренды, но и средний и малый бизнес.
Вызов открытости
Сегодня все говорят об «открытости и прозрачности» - это глобальный тренд. Новый стиль коммуникации с обществом предполагает открытость к критике и предложениям извне. Что включает в себя западная концепция прозрачности:
- Разрешение работникам компании публично высказываться о продуктах и услугах бренда;
- Постоянный запрос на отзывы и комментарии пользователей;
- Не замалчивание критики, а готовность к открытому диалогу.
Однако проще сказать, чем сделать! У большинства малых и средних компаний нет достаточных средств на пиар, и они не в состоянии поддержать концепцию прозрачности. В результате, предпринимаемые ими шаги оказываются недостаточными или неверными. Открытость — это риск, но в долгосрочной перспективе закрытость может оказаться еще рискованней.
Провалы управления репутацией
Риски, связанные с открытостью, подкосили многие компании. За открытость приходится расплачиваться. Если вы заявили, что готовы услышать мнение потребителей, то будьте готовы и адекватно на это мнение реагировать.
Например, как вы планируете действовать, если:
- Ваша продукция или услуги столкнутся с валом критики?
- Ваши сотрудники не понимают, как себя правильно вести в социальных сетях?
- Ваши конкуренты попытаются использовать вашу открытость против вас?
Вот почему надо быть всегда готовым проверить и исправить свою репутацию, если уж вы живете в эпоху интернета.
Приведем три примера провального управления репутацией эпохи диджитал:
- Пиар-директор российской ветви «Леруа Мерлен» Галина Панина навлекла на свою компанию поток критики из-за неадекватного поведения в соцсетях, где она презрительно отзывалась о россиянах. Всех, не разделявших ее позицию в Фейсбуке, она уничижительно именовала «ваткой». Причем компания первоначально попыталась прикрыть свою сотрудницу, что вызвало еще больше негатива в адрес «Леруа Мерлен».
- «Dark Horse Café» получила твит с критикой по поводу недостаточного числа электрических розеток в ресторанах сети. Компания ответила довольно резко: «У нас кофейни, а не офисы, нам розеток хватает». Нечего и говорить, что такая защитно-агрессивная реакция ни к чему хорошему не привела. В блогах этот пример рассматривается как классический случай провального пиара.
- В адрес «Nestlé» в сети появилась критика в плане воздействия на окружающую среду. Компания предпочла промолчать. Это вывело интернет-сообщество из себя, так что под давлением критики «Nestlé» оказалась вынуждена закрыть доступ к своей интернет-странице. Выводы? Не надо делать вид, что ничего не происходит — люди заставят себя услышать. Лучше отреагировать на критику как можно раньше.
Этапы управления репутацией
Стандартная схема управления имиджем компании включает четыре основных этапа:
- Проверка и анализ репутации. На данном этапе проводится аудит информации в поисковой выдаче (топ-20 Яндекс и Гугл). Составляется подробная оценка текущего состояния репутации бренда. Разрабатывается коммуникационная стратегия с контент-планом.
- Удаление негатива, очистка выдачи. В ТОП поисковой выдачи продвигаются сайты, наполненные позитивными отзывами, а ресурсы с негативом «топятся», нивелируются и выводятся на нижние позиции поисковиков.
- Защита и удержание достигнутого уровня репутация. Этот этап требует продолжения мониторинга состояния имиджа, отслеживания упоминаний и отзывов. Стратегия корректируется, переводится из кризисного режима в стандартный.
Если все сделано правильно, то количество позитивных площадок увеличивается, и это положительно сказывается на динамике продаж.
Выводы
Помните, люди верят отзывам в интернете больше, чем рекламе. Об этом говорят современные исследования. Причем даже фейковые позитивные отзывы оказываются действенным инструментом, повышающим доверие потребителей.
Не важно, нужна ли вам отличная репутация в интернете прямо сейчас. Даже если она понадобится в будущем — а это обязательно произойдет — важно уделять внимание тому, что говорят о вас в сети, какой след вы оставляете за собой, что увидит клиент, желающий узнать о вас побольше. Да, интернет быстро развивается, но он ничего не забывает. Новостные сюжеты или нелицеприятные фото десятилетней давности могут все еще появляться на первой странице поисковой выдачи Яндекс и Google.
Обратитесь к профессионалам для защиты имиджа своей компании.
