В мире, где потребители все большую часть своих покупок переводят в мобильные и онлайн-каналы, спасение для розничных продавцов в том, чтобы принять эти изменения и извлечь максимальную выгоду из преимуществ электронной коммерции. Но вместо того, чтобы беспорядочно внедрять на сайт множество разных фишек, ритейлерам следует глубже понимать, как разные типы информации, которую потребители просматривают на сайте, влияют на их поведение.
Недавно MIT Sloan Management Review изучили влияние интернет-технологий на важнейшие показатели эффективности розничных компаний, такие как продажи и возвраты. Исследование проводилось совместно с розничным продавцом женской одежды, который широко представлен в онлайне и предлагает тот перечень web-инструментов, с которыми обычно сталкиваются потребители в электронной коммерции. В целом было изучено 7 миллионов покупок, совершенных примерно 1 миллионом уникальных покупателей компании за последние 3 года. Подробные результаты опубликованы в научном журнале Management Science and Information Systems Research.
В результате MIT SMR пришли к выводу, что использование инновационных технологий, таких как различные персональные помощники и приложения, как правило, связано с более высоким уровнем продаж. Однако, исследование также показало, что для ритейлеров критически важно принять меры, чтобы избежать пяти самых распространённых ошибок в электронной розничной торговле.
Ошибка 1: Позволить покупателю потеряться в море товаров
Когда потребители генерируют запросы, ритейлер не должен просто выдавать им большой набор продуктов. Скорее компании следует направлять покупателя сквозь процесс выбора так, чтобы сузить результаты поиска. Это важно, т.к. большой набор потенциальных возможностей может смутить покупателя и заставить его и вовсе отказаться от покупки.
Некоторые компании так работают. Например, Nordstrom Inc. использует «панели стилей Nordstrom», позволяющие продавцам магазина – стилистам, рекомендовать товары покупателям через интернет. Веб-сайт J. Crew оказывает услугу «Очень личный стилист», которая позволяет клиентам связаться с персональным консультантом в режиме 24х7. Однако многим компаниям по-прежнему необходимы значительные улучшения в этой области. В ближайшем будущем шоппинг-консультанты, управляемые искусственным интеллектом должны сильно помочь в этом направлении.
Ошибка 2: Выдача только товаров из системы рекомендаций Amazon
Функциональность «покупатели, которые просматривали этот товар, также смотрели» – пример того, как возможности сайта помогают управлять продажами. Исследование показало, что система рекомендаций позволяет увеличить продажи более чем на 5,5%. Это связано с тем, что покупатели могут изучать товары различными путями.
Системы рекомендаций повышают продажи как популярных продуктов, так и еще не сильно известных. Однако их экономический эффект наиболее заметен для последней группы. Популярные товары обычно имеют более высокий объем продаж и более низкую маржу из-за высокой конкуренции, тогда как менее известные, скорее всего, могут обладать более высокой маржинальностью.
Поэтому розничным продавцам следует тщательно подбирать сочетания обоих типов продуктов в своих рекомендациях. Кроме того, ритейлеру не стоит ограничиваться продвижением только ходовых товаров покупателям, которые пользуются приложением магазина. Например, Starbucks Corp. – генератор рекомендаций с применением технологий искусственного интеллекта, вместо простого предложения наиболее популярных заказов, использует историю транзакций покупателей и другие варианты «интернет-следов», оставляемых ими.
Ошибка 3: Стимулирование завышенных ожиданий клиентов
При сборе информации о продукте в интернете, покупатели, как правило, делятся на два типа мышления: основанное на фактах и на эмоциях. Объективная информация касается конкретных фактов, тогда как впечатления строятся на субъективной оценке при просмотре продукта. Например, при сборе информации о платье такие детали, как производитель и материал, из которого изготовлена ткань относятся к фактической информации. С другой стороны, потребительское восприятие того, как платье смотрится на модели – информация, относящаяся преимущественно к впечатлениям.
У потребителей, как правило, формируется ряд ожиданий, связанных с товаром перед его покупкой, и их удовлетворенность напрямую зависит от того, насколько эти ожидания совпали с действительностью. Как правило, фактическая информация помогает покупателю сформировать реалистичные предпокупочные ожидания, то есть ведет к большему совпадению ожиданий и фактического использования. И напротив, субъективные впечатления приводят к нереалистичным ожиданиям, которые не оправдываются при покупке.
Фокус на общей сумме продаж вместо чистых продаж, игнорирование развития технологий... Как еще могут ошибаться руководители розничного бизнеса? Читайте продолжение статьи в нашем блоге.
Источник | goodwix.com