7 сентября в Центральном Доме Художника Москвы состоялась юбилейная десятая конференция Digital Marketing Conference (DMC), где выступили звезды маркетинговой и рекламной индустрии со всего мира.
Организация
Смена площадки сказалась на общее настроение самого мероприятия. Нетворкинг было проводить сложнее из-за того, что далеко не всех (только у Бизнес-билетов и СМИ) были написаны компании и должности. С другой стороны, это придавало общению партнеров неожиданность и новые приятные знакомства. Помимо нетворкинга и выступлений спикеров, посетители конференции могли посетить стенды партнеров, расположившиеся по периметру третьего этажа ЦДХ, где проходило мероприятие. На стендах можно было сделать памятные фото в прыжке или поиграть в VR-проект.
Доклады
Утро началось с вступительного слова организаторов, плавно перетекая в первые доклады от Энтони Ривза, из Amazon и Адама Брэйсгёрдла из NTS (ex-Vice).
Энтони Ривз — глобальный исполнительный креативный директор Amazon. Он отвечает за работу с брендами для создания инновационного опыта и эмоциональных связей с клиентами, связанными с их продуктами и услугами. Ривз присоединился к Amazon в августе 2016 года от Publicis Groupe, где он был управляющим креативным директором Moxie. В его обязанности входило креативное управление восемью глобальными офисами компании и улучшение качества креатива и стратегии. В тот период он построил лабораторию Future Experiences, Unit3C, выступал в Каннах и получил множество международных наград.
Во время доклада Энтони рассказывал о построении user way на страницах Amazon, о том, как важно незримо вести пользователя, создавать ему точки внимания на страницах с товарами, но не сильно выделять конкретные предложения, чтобы страницы товаров оставались выполнены в едином продуктовом дизайне.
Это важно: Идея, звучавшая почти в каждом докладе со сцены: когда вы должны сделать рекламу продукта, не рекламируйте продукт, рекламируйте эмоции, пользовательский опыт и полезные способы применения продукта.
Адама Брэйсгёрдл, следующий докладчик, родился в Канаде и работал в маркетинге с 18 лет. Вместе с Red Bull он устраивал и продвигал соревнования по сноуборду. В 2001 году Адам стал арт-директором и с тех пор сотрудничал с ведущими компаниями США, Канады и Великобритании: TBWA/Chiat Day, Critical Mass, Mother NY, AKQA и Sid Lee. В Sid Lee он был креативным директором Adidas и работал над крупными кампаниями — под его руководством создавалась кампания для лондонской олимпиады и кампания all in. До недавнего времени, в статусе креативного директора подразделения Объединенного Королевства американского лайфстайл-журнала VICE, Адам отвечал за развитие ресурса в Великобритании и Европе.
Московской аудитории он рассказал о том, что такое VICE, показав впечатляющий ролик о деятельности редакции.
VICE всегда находится в самой гуще событий, на острие животрепещущих инфоповодов, снимая актуальные видео (для VICE News и VICE) и создавая материалы для своего сайта.
Хедлайнером конференции в этот год стал Ричард Робинсон, экс-вице-президент CambridgeAnalytica — эта компания, изменившая отношение к Big Data во всем мире, а также значительно повлиявшая на итоги в последних выборах США.
Ричард считает, что роль маркетинга всегда заключалась в влиянии на потребителей в момент наибольшего воздействия. Сейчас у маркетологов есть немало новых инструментов и технологий. Ричард поделился своими знаниями о том, как знание поведенческой экономики, науки о данных и социальных медиа в совокупности преобразует способы, которыми маркетологи могут управлять потребительским поведением.
В докладе Робинсон не раз говорил, что около 80% потребителей сегодня уверены, что компании не считают их за индивидуальностей. Поэтому стоит разубеждать их в этом через уникальные рекламные кампании.
Ричард советовал выбрать верную стратегию “мессаджинга” под каждый социотип:
Таргетировать креативы грамотно:
В заключении выступления докладчик сделал следующие выводы:
- Несмотря на то, что ожидания аудитории меняются, механика принятия решений остается прежней.
- Понимание поведенческих сценариев покупателя дает возможность оказывать влияние на принятие решений.
- Важно создавать вокруг покупателя постоянный цикл рекламы и услуг, чтобы представители продуктов имели угол обозрения полностью на 360 градусов вместо узкого видения ситуации.
Томас Остилья — глобальный креативный директор Lola (Mullenlowe) рассказал о самых смелых креативах BurgerKing и даже показал их. В настоящее время он работает над аккаунтом UnileverMagnum — бренд стоимостью более миллиарда евро.
Томас присоединился к LOLA в 2014 году, где он проделал выдающуюся работу для Magnum, Cornetto, Pescanova, BurgerKing, Scrabble, Pictionary, Libero и других. За его плечами более 20 Каннских львов и множество наград на других самых важных международных и национальных фестивалях мира. В 2018 году работа «Scaryclownsnight для BurgerKing» взяла 9 львов! Мы покажем самые смелые:
Одним из важнейших выступлений стал доклад главы дизайнерского центра PepsiCo в Восточной Европе, Силке Бочат. Стратегическая функция этого центра — увеличивать стоимость бизнеса за счет бренд-дизайна, бренд-экспириенса и инноваций в четырех категориях (молочные продукты, закуски, напитки и соки) для глобальных и локальных брендов. В этой роли она трансформирует свою региональную команду и агентства в направлении стратегического развития и расширения функциональности дизайна и формирует дизайнерское мышление в бизнесе на основе пятилетнего плана развития. Силке и команда подчиняются непосредственно штаб-квартире Global Design в Нью-Йорке.
В течение последних 15 лет Силке помогала корпорациям (и агентствам) трансформироваться благодаря дизайну, создавать команды и возможности с нуля, работая в глобальных и региональных командах для самых разных брендов, многомиллиардных гигантов, над единичными продуктами и сложными кейсами. До PepsiCo Силке занималась ребрендингом NIVEA в компании Beiersdorf, развивала научно-исследовательское направление в MARS для Snickers, Twix и Mars и разрабатывала пользовательский дизайн в Vodafone.
В процессе своего доклада Силке рассказала, что компания выстраивает производственные процессы по юнитам. В одном юните работает 160 сотрудников, среди которых только один (!) дизайнер. Дело в том, что вся команда принимает участие в разработке креативной идеи и дизайнер направляет менеджеров, помогая им найти верную идею.
Еще одним из ярких докладов стал рассказ Джерарда Кричлоу — культурного стратега с мировым опытом в области PR, digital, социальных сетей и создания брендов. В сегодняшние дни Джерард занимает пост стратегического главы AMV BBDO и помогает брендам использовать свои сильные стороны для оказания положительного влияния на мир при достижении коммерческих целей. Он создает впечатляющий опыт вокруг трех “C”: культура (culture), торговля (commerce) и сообщество (community). До работы в AMV BBDO, Джерард был директором стратегии социальных медиа в Droga5.
Именно Джерард и его команда отвечала за такие знаменитые проекты, как #bloodnormal (программа боролась за адекватное восприятие женской менструации обществом), случай, когда официальный Twitter-аккаунт KFC отписался от всех пользователей, зафолловив 5 бывших Spice Girls и 6 людей с именем Herb (это образовывало 11 трав и специй, которые используют в KFC для создания непередаваемого вкуса) и это вызвало бешеный наплыв подписчиков. А еще, если помните, то рекламная кампания #Trashisles для Lad Bible тоже творение Джерарда и его команды.
Во всех случаях спикер подчеркивал, что когда вы делаете рекламу, не стоит делать акцент на товаре. Делайте акцент на эмоции, полезности, протаптывайте пользователю дорожку, по которой он пойдет к цели, которую вы перед ним ставите.
Понравилась статья? Подписывайтесь на email-рассылку Unilead News и на наш канал в Telegram. Есть что сказать? Давайте обсудим в нашем чате.
