О хайпе много говорят, но мало кто знает как его добиться. Ещё меньше понимают как действовать когда хайп уже есть. Создатели сериала «Очень странные дела» умело конвертировали хайп в рейтинги.
Для потокового сервиса Netflix «Очень странные дела» стали неожиданным успехом. До премьеры на сериал не обращали внимания, а после выхода только о нём и говорили. Продюсеры поняли, что зрители соскучились по поп-культуре восьмидесятых и ко второму сезону решили надавить на ностальгию ещё сильнее. Это правило применили и к рекламе.
Digital Sharks вспоминают как Netflix раскручивал второй сезон шоу.
Сериал популярнее Budweiser
Супербоул — финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) Соединенных Штатов Америки. События ждут поклонники регби и рекламные менеджеры. Демонстрация 30-секундного ролика во время матча стоит около 5 миллионов долларов. Рекламные аналитики рассчитывают за счёт широкого охвата заработать для каждого бренда 500 миллионов долларов.
5 февраля 2017 года среди брендов, рекламируемых на супербоуле, был первый тизер нового сезона «Очень странных дел». Он стал самым обсуждаемым в социальных сетях.
Всего на супербоуле 2017 года конкуренция среди рекламных роликов выглядела так:
65 104 49 50
брендов рекламных места рекламных пауз минут рекламы
Только во время матча 554 тысячи человек так или иначе расшарили или лайкнули ролик сериала. Это информация портала iSpot.tv. Далее идут Budweiser (433 тысячи) и Mr.Clean (413 тысячи). Учитывались Facebook, Twitter, YouTube и собственные платформы iSpot.tv.
В Twitter за 4,5 часа «Очень странные дела» твитнули 307 тысяч раз. Это в три раза выше, чем у ближайшего конкурента T-Mobile. Его сгенерировал только 92 тысячи твитов. При этом в его рекламе снимался популярный в США певец Джастин Бибер. Далее шли Mr. Clean (81 тысяча), Airbnb (78 тысяч), Coca-Cola (75 тысяч) и Audi (73 тысячи).
В Facebook ролик сериала посмотрели 21 миллион раз, на YouTube только 3,6 миллиона раз.
Аналитическое агентство Canvs провело опрос по итогам супербоула. Их интересовали эмоции, которые испытали зрители во время просмотра тизера сериала. Результаты такие:
Восторг — 36 %
Любовь — 21 %
Сумасшествие — 18 %
Другие эмоции — 25 %
Интересно, что по метрике USA Today ролик занял 49 место из всех реклам супербоула. Рейтинг основывался на мнении 15 тысяч опрошенных рекламных специалистов.
Цифровые акулы размышляют. Создатели сериала поняли, что зрители ждут новый сезон. Более того — выбранные инструменты продвижения отлично работают. Весну и лето зрителей можно кормить новыми кадрами и интервью актёров, а ближе к осени начать полномасштабную рекламу. Премьера назначена на Хэллоуин.
Начало рекламной кампании
Прошли времена, когда очередной эпизод модного сериала обсуждали всем офисом на кухне. Ещё и на следующее утро после премьеры. Реакция на сериалы идёт в реальном времени — выплёскивается в социальные сети. Либо смотришь сериал, либо рискуешь наткнуться на спойлеры. Кстати, этому страху подвержены и Цифровые акулы.
Маркетинг вокруг сериалов перевернулся с ног на голову. Точнее, наизнанку, если учесть мистические «Очень странные дела». В месяц перед премьерой нового сезона «Очень странных дел» сериал упомянули в социальных сетях 2 миллиона раз. Пик пришёлся на 13 октября. Тогда Netflix выпустил релизный трейлер.
Сериал выходит на потоковом сервисе Netflix. Платформа выкладывает все серии разом в день премьеры. Зрители могут залпом посмотреть весь сезон без мучительных недельных перерывов. Трейлер распространился по миру в шесть волн. Выглядело это таким образом.
Главная загадка первого сезона — осталась ли в живых девочка со странным именем Одиннадцать. Во время рекламной кампании авторы спекулировали на этом, разогревая интерес фанатов. Персонаж Одиннадцать и актриса, играющая её, Милли Бобби Браун упоминались в социальных сетях 73 тысячи раз.
Вот самые упоминаемые персонажи и актёры.
Цифровые акулы размышляют. Социальные сети разогрелись в ожидании мистического сериала. Однако Хэллоуин — праздник про офлайн. Netflix это прекрасно понимал и приступил к перфоманс-маркетингу.
Продвижение сериала в офлайне
С сериалами есть такая проблема: нельзя присоединиться к просмотру с о второго и третьего сезонов. Надо смотреть с начала. Чтобы привлечь новую аудиторию, не смотревшую шоу, актриса Милли Бобби Браун в эфире шоу Джимми Фэллона зачитала рэп о событиях первого сезона.
Видео YouTube-канала The Tonight Show Starring Jimmy Fallon
В рекламной кампании сериала использовались образы главных героев в костюмах «Охотников за привидениями» — культового фильма восьмидесятых. Reebok воспользовался этим и выпустил ностальгические кроссовки, повторяющие мотив фильма.
К хайпу присоединился ритейлер Topshop. Он оформил лондонский магазин на Оксфорд-стрит в тему сериала. Ритейлер рассчитывал на популярность шоу и не проиграл. В Twitter попробовали разжечь дискуссию по поводу желания Topshop быстро обогатиться на популярной теме, но ничего не вышло.
Потоковый музыкальный сервис Spotify предложил посетителям пройти небольшой тест и узнать похожего по музыкальным предпочтениям героя сериала.
Лондонский оператор общественного транспорта Transport for London оформил стену на станции Oxford Circus в стилистике сериала.
Цифровые акулы размышляют. Ивенты и дополнительные события помогли привлечь дополнительную аудиторию. Это позитивно сказалось на рейтингах. «Очень странные дела» стали одним из самых популярных шоу Netflix.
Цифровые акулы делают выводы
- Авторы сериала успешно играли на ностальгии зрителей. Маркетологи повторили этой приём.
- События в офлайне помогли привлечь дополнительную аудиторию.
- На хайпе к сериалу присоединились другие бренды, вовлекая и своих клиентов.
- Маркетологи дали зрителям то, что они ожидали.
- Оседлав хайп, продюсеры подогревали его и давали другим делать это.
Digital Sharks желают смотреть только то, что нравится и осторожно обращаться с хайпом.
