Больше всего времени на старте рекламной кампании уходит на сбор ключевых запросов, их чистку и написание релевантных объявлений. Рекламные сервисы знают об этом и стараются ускорить и облегчить настройку кампаний. В статье рассмотрим инструменты «Yandex.Direct» и Google Adwords, которые помогают быстро запустить поисковую рекламу.
Что такое динамические объявления?
Динамические поисковые объявления (DSA) — тип поисковой рекламы, в которых объявления формируются автоматически и показываются по запросам пользователей, тесно связанными с содержанием сайта (заголовками и часто используемыми фразами).
На основе этого контента рекламная система автоматически формирует для объявлений заголовки и ссылки на целевые страницы. Таким образом, DSA позволяет создавать большое количество однотипных текстовых объявлений для поиска.
Какие задачи решают?
Динамические объявления позволяют:
- Быстро запустить рекламные кампании без обработки ключевых слов и объявлений.
- Автоматически исключать или добавлять показы на часто меняющийся ассортимент товаров.
- Показывать объявления, связанные с содержанием, как всего сайта, так и отдельных его страниц и разделов.
- Привлекать низкочастотный трафик, который невозможен в обычных поисковых кампаниях. Например, запросы на определенные модели товаров.
- Получать не очевидную семантику, по которой пользователи могут искать ваш продукт.
Каким типам бизнеса подойдут?
Идеальный кандидат для использования DSA - это интернет-магазин или сайт с большим количеством предложений. Динамические кампании лучше всего работают для сайтов, которые хорошо оптимизированы для поисковых систем.
Как запустить динамические кампании?
Принцип работы динамических объявлений общий, но в разных рекламных системах есть свои нюансы, поэтому рассмотрим их по отдельности.
Настройка в «Yandex.Direct»
В «Директе» динамические объявления — это отдельный тип кампании, который создается по аналогии с обычной поисковой кампанией. Мы создаем кампанию, устанавливаем необходимые параметры и переходим к созданию объявлений.
Здесь начинаются отличия.
Мы вносим адрес домена сайта или фид, на основании которого будут составлены объявления.
Как создать и использовать фид — это тема для отдельной статьи, пока рассматривать их не будем.
Заголовки объявления подбираются исходя из запроса пользователя и контента на сайте. Мы пишем текст объявления, желательно создать несколько объявлений с разными текстами, быстрые ссылки и уточнения и переходим к настройке условий нацеливания
Для генерации объявлений могут использоваться все страницы сайта или группы страниц. Для максимальной эффективности кампании рекомендуется настраивать условия нацеливания на конкретные разделы сайта.
Есть 5 видов условий:
- URL списка предложений — страница со списком рекламируемых товаров. Например, условие http://большиевеники.рф/веники позволит генерировать объявления для всех страниц с данным адресом.
- Ссылка на товар — последовательность символов, которую содержит ссылка на товар или группу товаров. Например, условие /береза позволит генерировать объявления для разделов: http://большиевеники.рф/веники/синие/береза и http://большиевеники.рф/веники/красные/береза
- Заголовок страницы — текст, которую содержит домен сайта. Например, можно ограничить показы по домену http://мск.большиевеники.рф.
Далее мы устанавливаем цену за клик по каждому условию и вносим необходимые параметры группы. Кампания готова. Динамические объявления в «Директе» сейчас в статусе бета-тестирования и не все категории товаров допущены к показам.
Настройка в Google Adwords
В Adwords вы создаете обычную поисковую кампанию с вашими параметрами и переходите к созданию объявлений. Ниже описан путь создания динамической кампании в новом интерфейсе Adwords
В Google Adwords в рамках одной кампании могут быть и статические и динамические объявления. Для простоты последующей аналитики рекомендует выносить динамические объявления в отдельные кампании.
После того, как вы указываете домен сайта, Adwords предложит 3 вида таргетинга:
- Рекомендованные категории — на основе индексирования страниц, система сама предложит категории в качестве автоматических целей. Рекомендуется тщательно их проверять, так как, если сайт был проиндексирован недостаточно хорошо, система может предложить близкие по семантике, но далекие по смыслу категории.
- Отдельные страницы — правила аналогичны условиям в «Yandex.Directе»: по URL и по контенту
- Все веб-страницы – данное условие позволяет настроить рекламу на все страницы сайта.
Условия показа можно комбинировать, что позволит получить более точный таргетинг на аудиторию.
После выбора условия мы переходим к созданию объявлений. Здесь все просто: пишем текст описания и добавляем параметры отслеживания
Все, рекламная кампания готова.
На что обратить внимание?
Есть некоторые нюансы, на которые стоит обратить внимание при создании динамических объявлений:
- Обязательно добавляйте минус-слова в динамические кампании. Как и обычные поисковые кампании, динамические объявления могут привлечь много нецелевого и дорогого трафика.
- В условиях нацеливания рекомендуется исключать страницы сайта с отзывами, отсутствующими товарами и техническими страницами.
- В «Yandex.Direct» исключить страницы можно при настройке рекламных кампаний или в настройках групп.
- В Google Adwords исключить ненужные условия можно на вкладке «Цели динамической рекламы» уже после создания кампании.
Динамические кампании лучше всего работают для сайтов, которые хорошо оптимизированы для поисковых систем, т.е. SEO.
Если сайт оптимизирован плохо, из этого вытекает 2 проблемы:
- Если в кампанию загружен достаточно глубокий список минус-слов, при этом кампания все равно собирает большое количество нецелевых фраз, стоит проверить тексты на целевых страницах.
- Текст для объявлений берется из заголовка страницы
Если настроены широкие условия показа, стоит разбить условия по более узкому таргетингу. Например, вместо общего каталога, создать условия на отдельные подкаталоги.
В объявлениях есть ограничение на размер заголовка. Если количество символов в
У меня не интернет-магазин
Как было написано выше, динамические объявления отлично подходят для интернет-магазинов. А что делать, если у вас одностраничник или сайт для B2B услуг? Автотаргетинг вам в помощь!
В «Yandex.Directе» есть такое условие показа «Автотаргетинг». Суть его работы в том, что вы сами пишете объявления, указываете ссылки и так далее, но не добавляете ключевые фразы. «Яндекс» сравнивает запрос пользователя, текст объявления и страницу перехода и показывает/не показывает ваше объявление в рекламной выдаче.
Настраивается он на группу объявлений в текстовой кампании и может работать одновременно с ключевыми фразами.
Преимущества и недостатки инструмента аналогичны динамическим кампаниям:
+ Нет необходимости собирать семантику
+ Быстрый запуск
+ Увеличение охвата и привлечение низкочастотных запросов,
- Необходимость в жесткой минусации и ежедневном контроле
- Зависимость от SEO оптимизации сайта.
Выводы
Динамические объявления и автотаргетинг дают ощутимое ускорение при создании кампаний, но потребуют более тщательного контроля впоследствии. Бич этих инструментов — большое количество нецелевого трафика, который может потратить весь ваш бюджет впустую. В агентстве Molinos мы тестируем различные инструменты и эти не стали исключением. По нашему опыту, если у вас хорошо оптимизирован сайт для SEO, вам подойдет динамическая Реkлама в Google Adwords. Она неплохо отрабатывает, дает целевые переходы и конверсии.
С «Yandex.Direct» немного сложнее. Добиться эффективной работы динамической кампании с таргетированием на URL достаточно сложно, алгоритм «Яндекса» привлекает достаточно много ненужного трафика. С другой стороны, в кампанию можно загрузить фид данных и вот он работает отлично.
Тем не менее, это интересные инструменты, и мы рекомендуем их тестировать на минимальных бюджетах вместе с обычными поисковыми кампаниями. Возможно, поначалу они помогут вам увеличить охват и найти новую семантику для вашей рекламы, а впоследствии и вовсе заменят статические кампании.
Дмитрий Городничин - Специалист отдела контекстной рекламы didgital агентства molinos.ru
