Часто бренды выбирают для продвижения социальные сети, в которых сосредоточено больше всего пользователей, но иногда лучше сделать ставку не на массовость, а на качество и лояльность.
Узкая и отчасти элитная аудитория собрана на трех площадках: Facebook, Twitter и Telegram. Если вы решили продвигаться в нескольких социальных сетях — не занимайтесь автопостингом. Чтобы заинтересовать аудиторию, важно дать ей именно тот контент, за которым она приходит на конкретный сайт.
По данным ежемесячного рейтинга агентства SEO-auditor, в мае 2018 года на долю Facebook приходилось 15,73% трафика Рунета (против 63,23% у «ВКонтакте»): благодаря более понятному интерфейсу российский аналог оттянул у мирового гиганта львиную долю пользователей. И все же немногочисленные пользователи Facebook — лакомый кусок для В2В-проектов и бизнеса, чьи товары и услуги относятся к среднему (и выше) ценовому сегменту.
В Facebook можно выделить две активные возрастные группы: от 25 до 34 лет (37% пользователей) и от 35 до 44 лет (30,6%).
Людей моложе 24 лет очень мало — 8,9%, пользователей 45+ — 23,5%.
В основном аудитория Facebook сосредоточена в Москве и других городах-миллионниках. По данным Brand Analytics, из 1,9 млн пользователей в столице живет 953,4 тыс. Четкая географическая привязка — любопытная особенность именно российского сегмента. Большая часть имеет высшее образование, хорошую работу или свое дело.
Аудитория Facebook предпочитает говорить о бизнесе, политике, культуре и технологиях. Здесь часто ищут деловых партнеров или сотрудников. Отсюда вытекают специфические требования к контенту: пользователи ценят серьезные, качественные и полезные посты. Смешные картинки востребованы гораздо меньше, чем длинные заметки с личным взглядом на актуальные события и острые проблемы.
«Умная» лента Facebook тоже подстегивает создавать контент, который провоцирует обратную связь. Пользователь может не увидеть в ленте пост, который собрал мало лайков и комментариев, при этом старая запись с бурным обсуждением будет всплывать в новостях неделю.
Авторы в Facebook привыкли пользоваться тем, что в социальной сети зарегистрировано много топ-менеджеров, владельцев бизнеса, политиков и других публичных людей. Здесь оставляют отзывы о товарах и услугах и откровенно рассказывают о конфликтных ситуациях в надежде на обратную связь от собственников. Важно учесть эту особенность: будьте готовы показать свое лицо, общаться с подписчиками, не считая себя умнее и лучше них, и участвовать в дискуссии.
Еще одна особенность — большая ценность личного бренда, причем именно в профессиональном смысле. В отличие от «ВКонтакте» или Instagram, аккаунты Facebook реже используют, чтобы посвящать кого-то в свою частную жизнь. В большей степени эта площадка служит для создания образа хорошего специалиста и эксперта в своей сфере. Как планировать день, где подтянуть английский, почему я отказался от услуг такого-то банка, стоит ли идти на очередную кинопремьеру — типичные темы для фейсбучной страницы.
Если вы «лицо» проекта, уделяйте время не только продвижению его страницы, но и своему аккаунту. Обитателям Facebook, искушенным маркетинговыми предложениями, будет приятно ассоциировать бренд с реальным интересным человеком. Яркий пример — владелец японского косметического бренда Shiawasedo Артур Шомахов, который часто рассказывает в своих постах о жизни в Японии, делится воспоминаниями из советского детства, проводит спонтанные конкурсы и советуется с читателями по поводу вывода на рынок новых продуктов. На его личную страницу подписано более 18 тыс. человек, а на страницу самой марки — 2,7 тыс.
Аудитория Twitter в России еще уже, чем у Facebook, — 7% от общего числа пользователей соцсетей в 2017 году и 2,54% трафика Рунета в мае 2018 года. Здесь зарегистрированы более молодые пользователи, в среднем от 20 до 40 лет. Они тратят на просмотр ленты около 10 минут в день и чаще всего используют для этого смартфон или планшет.
В целом портрет пользователя Twitter и его интересы во многом совпадают с портретом обитателей Facebook, но с поправкой на возраст. Более юные пользователи ведут себя куда расслабленней, чаще делятся личным и шутят острей. Здесь больше интересуются страницами звезд и группами с развлекательным контентом. Причем публичные люди на этой площадке более доступны для личного общения: микроблоги они куда чаще ведут сами, а страницы во «ВКонтакте» или Facebook могут наполнять менеджеры.
Чтобы на личный блог или страницу компании обратили внимание, нужно быть интересным и открытым. Здесь ценятся посты с видео и фотографиями. Для компании краткий текст+картинка — хороший способ показать «внутреннюю кухню», поделиться новостями и не впасть в занудство и самолюбование. Постоянному посетителю кофейни не хочется каждый день читать длинные посты про то, что вы используете самое экологичное молоко, но ему любопытно, чем живут сотрудники любимого заведения. Покажите, как отметили день рождения бариста или как ранним утром, несмотря на аномальный снегопад, расчистили крыльцо и ждете первого гостя.
Twitter — это микроблог-сервис, длина поста в нем ограничена 280 символами. У вас есть всего пара предложений, чтобы привлечь внимание, а значит, придется вспомнить крылатое выражение про краткость и талант.
Короткие сообщения сделали Twitter своего рода новостной лентой интернета. Пользователи сервиса в числе первых узнают об официальных заявлениях, новостях и свежих мемах, которые нередко рождаются именно здесь, а позже расходятся и в СМИ, и в прочие социальные сети. Старайтесь поддерживать это ощущение элитарности; к тому же публичному человеку или владельцу бизнес-аккаунта это тоже на руку.
Лаконичные твиты приведут посетителей на сайт или в другие ваши сообщества, где есть дополнительная информация. Еще с их помощью можно отследить первую реакцию и работать с этим в будущем. Фолловеры подскажут, что доработать в офлайне или о чем написать развернутый пост в другой соцсети. «Здесь будет наша третья пиццерия» — «Надеюсь, вы сделаете велопарковку?», «Скоро выйдет новая коллекция, следите за сайтом!» — «Было бы неплохо сделать email-рассылку», «С понедельника я больше не работаю в компании N» — «Неужели это из-за того конфликта с начальником?». При этом, естественно, не забывайте отвечать на сообщения в самом микроблоге, отслеживайте упоминания и благодарите за отзывы.
Telegram
Telegram — один из самых необычных инструментов, который можно использовать в SMM. Владельцы мессенджера не раскрывают информацию о том, как его аудитория распределяется по странам, однако в сентябре 2017 года Павел Дуров писал, что Telegram пользуются около 10 млн россиян.
После апрельской блокировки Telegram аналитики Combot, TGStat и Crosser Bot подсчитали, что среднее недельное количество просмотров 40 самых популярных российских telegram-каналов составило 139,8 млн.
Ядро аудитории Telegram — все те же студенты, менеджеры с высшим образованием, предприниматели, журналисты и чиновники разного уровня. Часть из них ведет собственные каналы о том, в чем разбирается лучше всего: о политике, финансах, моде, книжных новинках и так далее. Большинство пользователей мессенджера долгие годы были активны в Facebook, а теперь перебрались на новую площадку.
Тelegram-каналы развиваются всего чуть больше двух лет, и за это время создать аккаунты в мессенджере успели практически все популярные СМИ и паблики «ВКонтакте», однако по ряду причин «взлететь» удается далеко не всем.
Подписчики каналов оказались в разы более требовательны к качеству информации, чем пользователи других социальных сетей. Отчасти это продиктовано самим интерфейсом: список каналов и личных контактов находится в одной ленте, чем больше подписок — тем сложней навигация, а значит, пользователь подумает дважды, прежде чем присоединиться к какой-либо группе.
На момент появления Telegram большинство из них успело обзавестись любимыми страницами в других социальных сетях, поэтому мало у кого есть потребность получать те же новости и мемы из еще одного источника.
Так главной фишкой Telegram стал необычный, максимально полезный и интересный контент, который не дублируется в прочих сетях. Например, создатель паблика «Кусочек фильма» во «ВКонтакте» создал два канала, посвященных кино: в одном он публикует редкие фото, во втором — иллюстрирует английский сленг кадрами из мультфильмов и кино. А бывший сотрудник Сбербанка периодически делится байками о старом месте работы.
На этой площадке ценятся аналитика, инсайды и личное мнение. Откровенности добавляет и атмосфера анонимности, слабая обратная связь и отсутствие комментариев. Если пишите о новой коллекции известного бренда — смело критикуйте, хвалите и советуйте, с чем ее носить; если в отставку ушел очередной большой чиновник — предположите, кому это выгодно.
В отличие от традиционных социальных сетей, здесь нет общей новостной ленты, а значит, не получится привлечь внимание красивой картинкой или видеороликом. Человек сам решает, стоит ли читать ваши посты, и заходит на канал, только если уверен, что внутри ждет что-то особенное. Здесь вполне простительно ограничиться интересными текстовыми заметками без иллюстраций, однако не стоит забывать, что современный интернет-пользователь в принципе любит смотреть, а не читать.
Продвигать канал в Telegram гораздо сложнее, чем группу или личную страницу в какой-либо социальной сети. Для этого придется использовать площадки, покупку рекламы или взаимный обмен репостами с авторами других каналов.
Заключение
В этом материале мы рассказали, что представляет собой аудитория Twitter, Facebook и Telegram. Понимать это очень важно, ведь, разобравшись, кто находится по ту сторону экрана, интернет-маркетолог или предприниматель сможет генерировать более качественный и уместный контент.
Чтобы глубже погрузиться в тему SMM, узнать о настройке рекламы и аналитике, нужно больше общаться с участниками рынка, учиться и перенимать их опыт. Сделать это можно на 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate», который ведут опытные эксперты в области интернет-продвижения.
Курс «Интернет-маркетолог от Ingate»
Учитесь у экспертов в интернет-маркетинге: все занятия ведут ключевые эксперты Ingate в области интернет-маркетинга. Вы научитесь управлять рекламными кампаниями с помощью 10+ каналов digital-рекламы и получите бонусные обучающие модули, не имеющие аналогов в курсах по интернет-маркетингу.
Программа курса
