1. Обзор продукта
Основная цель краткого обзора – рассказать о содержании бизнес-плана и не утомить читателя. Чем быстрее вы донесете до него суть вашего ценностного предложения, тем лучше. Хофман рассказывает о преимуществах Mac в четырех таблицах и двух абзацах.
Цель бренда была простой. В то время большинство компаний работали в 4 ценовых категориях:
- $500 и меньше
- от $501 до $1,500
- от $1,500 до $3,000
- от $3,000 до $5,000 (или больше)
Причем по ценам из первых двух пунктов продавались только устройства либо небольшого размера, либо с низкой производительностью. Macintosh должен был стать продуктом второй ценовой категории, но высококачественным.
Вот что Хофман написала в кратком обзоре:
“Я не знаю ни одного продукта, способного конкурировать с Брендом 2 (к сожалению, это не значит, что их нет). Поэтому вполне ожидаемо, что серьезные бизнес-клиенты обратятся к Бренду 4. Задача Macintosh и VLC – перевести клиентов Бренда 3 к Бренду 2, оставив производителей Бренда 3 в гордом одиночестве!”.
Другими словами, Хофман не знала ни одного высокопроизводительного компьютера в ценовой категории от $500 до $1,500, в которой Apple и планировали позиционировать свой Macintosh. Многие бренды продавали компьютеры за $1,500 – $3,000. Основной целью Apple было создание доступного компьютера дешевле $1,500 (Mac) и его высокопроизводительной версии за более чем $3,000 (LISA). Таким образом у потребителей появлялся выбор, а Apple избегали прямой конкуренции в одной ценовой категории.
2. Оценка рынков
Хофман открыла второй раздел бизнес-плана простым, но важным заявлением: “Преимущество линии продуктов в том, что каждый из них не должен делать все”.
Macintosh не должны были иметь те же функции, что и другие предложения бренда, например, мощные, но дорогие LISA. Все потому что те, кто хотел получить большую функциональность, могли купить себе продвинутую модель.
Apple подчеркивали отличия Mac в своих бизнес-планах. На постерах они даже называли эту линию “Младшим братом Лизы”.
В рекламе 1984 года, спустя три года после создания первого бизнес-плана, Apple также продвигали отличие Mac от LISA.
В интервью для Bloomberg Ли Клоу (один из создателей ролика) рассказал, что реклама должна была показать, что теперь компьютеры доступны всем, а не только “Большому брату” и элите.
В своем бизнес-плане Apple также объясняет, как низкие цены и доступность могут повлиять на три рынка:
- Для офиса: “Каждый день все больше менеджеров используют компьютеры для повышения эффективности своей работы. С MAC любой менеджер может автоматизировать офис, инвестируя минимум времени и денег. MAC – первый положительный опыт работы с компьютером”.
- Для образования: “Текстовые редакторы заменяют печатные машинки, вот почему учащимся важно осваивать эти новые программы. MAC поможет учащимся 80-х освоить инструменты 80-х и подготовить грамотных в этом вопросе студентов к поступлению в колледжи и устройству на работу”.
- Для дома: “Macintosh предлагает семьям возможности управления финансами, что открывает доступ к удобным услугам таким, как home-банкинг и онлайн-покупки. MAC также сможет развлекать и обучать каждого члена семьи”.
Обратите внимание на формулировки, как много здесь слов “любой” и “каждый”. Как видите, Apple хочет помочь студентам 80-х, не кому-то из них, а всем сразу. Бренд позиционирует Mac как компьютер, доступный большему числу людей, чем когда-либо.
3. Организация и сотрудники
Некоторые компании предпочитают не включать описание структуры компании в бизнес-план. Но Apple не стали опускать этот раздел. По большей части это связано с тем, что решения о назначении сотрудников значительно влияли на бюджет.
В июле 1981, когда Хофман написала, а Стив Джобс одобрил первый бизнес-план для Mac, над проектом работало 28 человек. К декабрю сотрудников было уже 63. В результате большая часть операционных расходов Macintosh приходилась на зарплаты.
В этом разделе Apple также указали стоимость сборки Mac ($397), дистрибуции продукта и потенциальную прибыль.
При этом были рассмотрены разные варианты рыночной стоимости от $995 до $1495. К этому моменту стало понятно, сколько компьютеров нужно было продать, чтобы извлечь максимум прибыли.
4. Открытые вопросы
Первый бизнес-план Apple не решал всех проблем, с которыми мог столкнуться Macintosh. Поэтому в последнем разделе компания перечислила основные вызовы:
- “Не был рассмотрен европейский рынок”
- “Мы разрабатываем продукт для door-less дисководов… Должны ли мы идти на этот риск?”
- “Кто будет производить Macintosh?”
- “Наш график реалистичен?”
- “Как сделать так, чтобы PCS воспринимались как часть Macintosh?”
Обратите особое внимание на четвертый пункт. Apple сомневались, не является ли дата выпуска 1982 слишком оптимистичной. Учитывая, что Macintosh вышел на рынок в 1984, на два года позже, сомнения были не напрасны. Но бизнес-план Apple помог предвидеть эту проблему.