Digital Talks — прямой эфир с экспертами из "золотой сотни" российского интернет-маркетинга. Это мысли экспертов в видео-формате на важные digital темы: показательные кейсы, тренды и антитренды, рекомендации и советы. Проект курируется Digital Business School и агентством BrandLab.
В этом выпуске Стелла Святская, Digital Head в компании Mars (бренд Royal Canin), поделилась digital-трендами 2018 года. Итак, ключевые моменты этого увлекательного выступления.
ЧТО БЫЛО, ЧТО БУДЕТ
Совсем скоро наступит время, когда деньги будет зарабатывать и тратить “поколение Z”. Это очень специфичная аудитория — именно поэтому важно отслеживать тренды. Для начала поговорим про ушедший год и его влияние на digital-пространство.
Основные тренды 2017 года:
- Социальные сети
- Лидеры мнений
- Дополненная и виртуальная реальность
- Голосовой поиск
- Amazon и усиление e-commerce
- Big Data
- Криптовалюты
Социальные сети
Первым делом в начале политических волнений в стране правительство пытается ограничить влияние социальных сетей. Например, арабская весна, когда в Египте правительство отключило twitter. Или в Сирии и Иране сейчас популярен Telegram, но власти ничего не могут поделать с его блокировкой — количество пользователей непрерывно растет.
Социальные сети становятся мощным оружием, которое готово двигать уже и политику. Самый яркий пример — победа Трампа на выборах президента США посредством фейковых новостей.
А что в России? Тут без политики — Ольга Бузова обогнала Ким Кардашьян по количеству просмотров в сториз Instagram. Невероятная история — подписчиков у Ольги в 9 раз меньше, чем у Ким, зато сториз Бузовой в мире на третьем месте по просмотрам! Чем не доказательство популярности Instagram в России?
Или вот тройка самых часто указываемых городов в инстаграме по геолокации за 2017 год:
1 место — Нью Йорк
2 место — Москва
3 место — Лондон
До недавних пор все были уверены, что в Facebook и Instagram премиальная аудитория, во ВКонтакте народ попроще, а в Одноклассниках только бабушки и дедушки. На деле статистика показывает, что инстаграмом пользуется 20 млн российских пользователей в день. Конечно, это не только лакшери аудитория. Тут и мамочки с детьми, и люди с совершенно разным уровнем дохода. Instagram — прекрасный инструмент для раскрутки, он обладает большим количеством форматов и возможностями для точного таргетинга. Эта социальная сеть действительно один из самых больших трендов.
Криптовалюты, биткоины, блокчейн
На графике представлена выгрузка из Google Trends по запросам, связанным с криптовалютой за последние 5 лет.
В сервисе Google Trends можно понаблюдать за цикличностью многих запросов. К примеру, “салат оливье” ежегодно бьет рекорды в декабре, а “подарки Ему” — в конце февраля.
Русские программисты, живущие в Канаде, создали криптовалюту Эфир. Чтобы ее распространить, они придумали игру “Криптокэтс”. Весь её смысл в том, что ты тратишь кучу денег на криптокотиков, которых можно сводить для рождения котят. Кроме большого умиления тут еще и большие деньги. За месяц с момента выпуска игры люди потратили в ней около 20 млн. долларов! После криптокотиков появились криптоселебы, где можно “торговать” знаменитостями.
И, наконец, апогей — Патриарх Кирилл объясняет, чем опасен бум криптовалют... Популярность биткоина проникает во все слои населения. Хоть и не все до конца понимают, что это такое.
Тренды сегодня мониторятся, за ними удобно следить. К примеру консалтинговая компания Gartner регулярно рассказывает про тренды, популярные в наступающем году.
Big Data или большие данные
На кривой мы видим, что будет в тренде на восходящей оси, а что потеряет свою популярность — на нисходящей. Все циклично, например, термин “big data” появился еще в 50-х годах и сейчас мы видим его на пике трендов, вместе с машинным обучением и виртуальной реальностью. Как только люди находят этим трендам прикладное применение это уже становится обыденностью.
Все мы любим видео
Еще один тренд 2017 года — видео форматы. Клип на песню Despacito набрал 4,7 миллиарда просмотров.
Самая популярная реклама от компании Samsung набирает 150 млн просмотров. Обычно такое количество просмотров набирают короткие ролики, а этот длится более 4-х минут. По сюжету девочка из детского приюта хотела посмотреть вечернее шоу, но ее телевизор не работал. Для починки она вызвала техников. И на протяжении четырех минут техники пытаются доехать до деревни, преодолевая препятствия на пути.
Успех любят все, а теперь про факапы (неудачи). Вспомним самый громкий PR-провал, который случился с United Airlines. Сотрудники авиакомпании выволокли пассажира из переполненного самолета. Видео происшествия выложили в сеть, что спровоцировало поток негатива в сторону компании. Как итог — падение акций компании и значительное снижение продаж авиабилетов этого перевозчика.
ТРЕНДЫ 2018 ГОДА
Тренды можно разделить на макро- и микро. На макротренды мы никак не можем повлиять, а микротренды — это поведенческие факторы, которые могут быть очень специфическими.
Рассмотрим, что в целом происходит с нами на глобальном уровне.
Во-первых, это очень большая фрагментарность сознания пользователей. Возьмем, к примеру, 15 век, где все источники информации сводились к церкви, родственникам или знакомым. Новостей было очень мало — болезнь, либо война. Затем изобретают печатный станок и источников информации становится больше. Ограничение было только для тех, кто не умел читать. Потом Белл изобретает телефон в 19 веке и все опять меняется. С появлением радио и ТВ информации становится еще больше. Далее изобретение интернета и мобильного телефона запускает такой феномен, как фрагментарность, отрывочность. Когда мы толком не понимаем, где именно наш потребитель, и какой источник влияет на его решения о покупке.
Отсюда следует один из трендов — омниканальность, где разворачивается война между e-commerce и оффлайн. По большей части современный e-commerce обладает низкой маржинальностью и живет преимущественно за счет денег инвесторов.
Есть еще одна тенденция — это формирование поливосприятия. Потребители настолько испорчены поглощением информации, что хотят еще больше. Каждый человек старается вовлечь больше рецепторов в рамках той или иной коммуникации.
Уменьшение внимания до 3-х секунд — следующий тренд. Быстрая доступность информации значительно снижает запоминаемость чего-либо.
Потребители становятся все более эгоцентричными. Поколения Х, Yи Z совершенно разные по восприятию себя в этом мире. И в каждом поколении собственное “Я” воспринимается всё острее. Мир становится более персонализированным, а потребители — требовательнее. Растет количество “убер” сервисов. Компании стараются завладеть пользователем и максимально удовлетворить его потребности. В связи с чем разрабатывается огромное количество программ лояльности, направленных на привлечение потребителя.
Лидеры мнений
В поисковике много запросов на тему блогосферы из-за возможности заработка легких денег. К примеру, пост у некоторых российских селебрити достигает 600 000 рублей за одно размещение. А большинство семей в России живет на доход в 10 раз ниже целый месяц.
Одна из проблем современной блогосферы — молодой возраст блогеров. Внимание аудитории они могут держать максимум 2-3 года, затем авторы вырастают и блог умирает.
Если работаешь с блогером, надо помнить про ценовую политику. Для физического лица ставится одна сумма, для компаний — другая. Очень быстро популярных блогеров покупает агентство, потом перекупает другое, из-за чего стоимость размещения кратно возрастает. В такой ситуации инвестиции могут не оправдаться.
Противоречивый тренд — дополненная и виртуальная реальность
Приведем в пример гениальнейший кейс “Дикси”. Для повышения продаж они выпустили офлайновые альбомы для детей и наклейки. Наклейки выдавали при покупке товаров от 500 рублей. При наведении на них телефоном с включенным специальным приложением картинки начинали оживать. А дальше ребенок показывает этот альбом в школе друзьям, и родители поголовно идут за покупками теперь только в “Дикси”. Отличный пример успешного кейса, когда дополненная реальность реализовалась в синергии с офлайн.
Еще один бытовой пример дополненной реальности, который есть у каждого в телефоне, это фильтры в Instagram и Snapchat.
Одним из показательных мировых примеров дополненной реальности был бум Pokemon GO, который уже почти сошел на нет. В 2018 году разработчики запускают новую версию игры под названием Harry Potter GO.
Следующий тренд — это голосовой поиск, появление которого обуславливает ленью пользователей.
По оценкам экспертов к 2020 году 50% всех поисковых запросов будут голосовыми. За таким поиском все большее распространение получают интернет-вещи. Уже скоро мы сможем поговорить со своим зонтом о погоде.
Кстати, в США на данный момент около 20% запросов пользователей — голосовые.
Огромное количество людей все чаще используют голосовые сообщения для общения. Поэтому пора задумываться о том, как делать свои сайты адаптированными под голосовые запросы.
Тенденция, которая набирает обороты — это собственный программатик (система автоматизированной рекламы) от американского ритейлера Amazon.
Впечатляет то, что он обладает уникальными знаниями о потребителях, знает всю историю их покупок и предпочтений.
Amazon активно начал продвигать нишевые марки товаров. Есть даже забавный пример общения с голосовым помощником Alexa. Когда пользователь искал батарейки Duracell, а Алекса долго уточняла запрос, но в итоге выдала, что товар не найден.
Что еще любопытно, за рубежом много пользовательских запросов сейчас переходит в Amazon. Потому что нет смысла искать товар в Google, когда Amazon сразу даст информацию по товару, цене и доставке. Последний обладает уникальными инсайтами для всей пользовательской среды.
Большие надежды возлагаются на развитие технологических трендов. Новые технологии должны быть направлены на удешевление стоимости машинного обучения и искусственного интеллекта. У множества компаний, которые собирают большие массивы данных о пользователях, есть проблема обработки этих данных. Банально даже из-за нехватки кадров.
Подведем итог. Стелла Святская, ведущий эксперт по интернет-маркетингу компании Mars (бренд Royal Canin) выделила тренды 2018 года:
- Вызовы омниканальности
- Формирование поливосприятия
- Уменьшение внимания до 3-х секунд
- Лидеры мнений
- Дополненная и виртуальная реальность
- Голосовой поиск
- Собственный программатик
Всегда помните — следить за трендами жизненно необходимо. Не просто, чтобы быть “в теме”, а чтобы улучшать свои денежные показатели и быть впереди. Как бы банально это не звучало :)
