ШТУКА ЗНАКОВ

На вопрос, нужно ли копирайтеру быть писателем (поэтом), возможны два противоположных ответа: А) обязательно; Б) ни в коем случае. Обязательно — это когда мастер пера берется за коммерческие тексты просто потому что умеет соединять слова. А в миру он автор трех поэм и пяти романов. Ни в коем случае — поэма в резюме считается отягчающим обстоятельством. Будь логичен, умей продавать, чти сроки, пиши-сокращай, корректор в помощь. В профессии есть оба подхода и типа. Райтер-А испытывает по отношению к коллеге-Б те же чувства, что краснодеревщик — к артельному плотнику. Райтер-Б сочувствует...

Шутки шутками, но такие запросы есть. Это возможно, если сети в качестве нагрузки ведет помощник главбуха, от безысходности тягая туда содержимое прежнего сайта. Где написано, что наша компания 125 лет занимается водно-полимерным армреслингом и входит в топ-28 дистрибьюторов коверно-разрыхлительного оборудования. Во всех остальных случаях соцсети и сайт — разный контент. Текст соцсетей — легкий флирт и small talk с целью разогрева холодных или едва теплых прихожан в ленту. Не понравилось? ОК, разбежались. Контент сайта — для теплых и горячих почти-клиентов. Для тех, кто примеряет на себя роль в возможном бизнес-союзе или деловом споре...

В моей ленте поселился мужчина, обещающий научить маркетингу без затрат. Его стало больше, чем Лизы Лазерсон, что едва ли возможно — то есть, в рекламу этого кудесника вложена 6-значная сумма. Маркетинг без затрат, ага. Я за снижение затрат. Многое можно сделать за спасибо — есть друзья, конструкторы сайтов, соцсети, трафареты на асфальте, граффити на стенах и визитки по бартеру. Все так, но как быть со временем? А время не затраты, его же много! Тут и кроется главный подвох. Пост или статья — это бесплатно? Это маркетинг без затрат? Как бы не так. Стоимость часа — это месячный доход, деленный на 160 часов рабочего времени...

Главное — не описывать «сценарии жизни» в доме, если мы этой жизнью не жили. Если «сценарии» нужны, запрашиваем встречу с владельцами фазенды, хаты, пента или дворца. Набиваемся на чай, знакомимся, топим лед, беседуем и потом пишем. Правило — чем выше класс, тем больше деталей. Если ушатанная двушка в Эконом Экономыче описывается ценой, площадью и временем до центра, то особняк нуждается в истории. Потребуются интервью с архитекторами, дизайнерами, отделочниками, спецами по свету и озеленению. Вытащить из них инфу не очень-то просто — замкнуты и косноязычны даже архитекторы, элита в среде «недвижимых» профи...

Что безотказно привлекает внимание аудитории? Юмор, шок, секс, смерть или удивление. Если шутки с провокациями неуместны, попробуем удивить читателя парадоксальной фразой. Иногда это работает. Небо — лучшее место на земле. Слишком стар, чтобы умереть молодым. Когда в последний раз вы что-то делали впервые в жизни? Это примеры парадокса в копирайтинге — слоган Air France, название сериала и фраза из кампании Emirates. Правила: 1. Парадокс не призывает к действию. 2. Его ценят умники. 3. Он не тиражируется. Orange Is a New Black — плохо, потому что потом будет Green Is a New White и так далее, пока не кончится спектр...

Что означает словосочетание «хороший текст»? И как объяснить, что ваш текст — хороший? Греки считали, что искусный оратор сочетает Логос, Этос и Пафос. Логос отвечает за структуру и смысл, Этос — за мораль, а Пафос — за эмоции аудитории. Хорошая речь логична, нравственна и энергична, говорили они. Хороший текст — тоже, говорим мы. Копирайтер — это Логик, Этик и Творец в одном лице. Логик не дает Этику и Творцу жечь глаголом там, где хватит лампочки. Творец не позволяет Логику и Этику плодить напыщенные банальности. Этик удерживает Творца и Логика от инфоцыганщины. Если двое дружат против третьего, хорошего не жди...

Один пример. Как-то раз мой смарт-тв от Яндекса перестал ловить сеть. Wi-fi работает, гаджеты и ноут летают, а телек — в отказе. Вместо кино радует креативом: СЕТИ НЕТ. ВЫ В ЛЕСУ. Шутка юмора, да. Я изучил проблему, вскоре нашел решение и вылечил глюк. И подумал — вот сидел же некто, вымучивал копирайтинг про лес. Меж тем у ТВ есть экран, куда можно было бы вывести, скажем, такое: «Привет, я не вижу Сеть. Возможно, ее и правда нет. Другой вариант — сбились мои настройки. Попробуйте меня перезагрузить — нажмите на зеленую кнопку на пульте, выберите шестеренку, а затем RESTORE...

Как-то раз на IT-конференции вещал я про нейминг цифровых экосистем. Затем аудитория кидала в чат вопросы, и каждый третий был о «Вкусно — и точка». Название, на котором в те дни приподнялись фабрики мемов и не оттоптались только летаргики и паралитики — что я о нем думаю? Пытался шутить — мол, сам на хайпе едва не переделал свой бложек в «999 знаков — и точка». Если серьезно, то главный вопрос в том, меняет ли новая вывеска отношение к продукту с известным обещанием? Пока обещание выполняется, клиентам окей. Их не фонетика с графикой приводят, а доверие к бренду. А если заведение скатится в русское бистро, причина будет не в вывеске, а в том, что обещание похерено...

В 1996-м году еще не культовый Чак Паланик приехал на встречу с читателями в книжный магазинчик Портленда, захватив несколько штук свеженького «Бойцовского клуба». До этого был Сиэтл, куда явилось двое зевак. Подбадривая начинающего автора, владелец лавки дал совет: — Не налегай на запятые. Народ не любит много запятых. Я тоже так думал. Извлеку крючки запятых, снесу лежачие полицейские тирешек, уберу барьеры скобок, и выйдет мой текст гладким, как пасхальное яйцо. И давай вычесывать из фраз точки и закорючки. Но что лучше — «команда, где половину составляют профессионалы с более чем 20-летним...

Нужно любить ее и читателя, который нашим текстом нарисует себе картинку. Сначала уберем со стола фразы вроде «вкусно» и «пальчики оближешь» — оценочная халва не сделает историю слаще. Еду мы опишем как живое существо. Метафоры второго ряда и редкие эпитеты зайдут на ура. «Припудренное нервно вздрагивающее желе с налившимся клюквенным зрачком, полуприкрытым листочком мяты, и слезинкой сиропа» — выпендрежно, но всяко лучше, чем «м-м-м-язык-проглотишь». Попотчуем читателя внезапными сочетаниями слов — обычные он и сам прекрасно готовит. Прибавим звуки. Не рассказываем о них, а подадим запеченными в словах...

Я не пишу ситуативок, потому что не читаю новостей. Для потребления новостного контента нужен сверхбыстрый чип и память гуппи: первое есть в гаджетах, второго нет у меня. «Следить за новостями» все равно что просить добавки к баланде, съедобной пока горячей. Лучшее в новостях — кнопка OFF. Одно нажатие, и медиа больше не натягивают свои инфоповодья и не набрасывают инфоповодки. Очень удобно. Новости вредны. Приковывая внимание к событиям за пределами своей жизни, я отковываю его от важных вещей рядом. Ливни в Перу, выборы в Осло или драка пьяного актера не имеют ко мне отношения. 99% новостей не имеют ко мне отношения...

Вчера у Михаила Евграфовича был день рождения. Несколько цитат из него по этому случаю. «В сражениях не бывал, но в парадах закален даже сверх пропорции» «Когда и какой бюрократ не был убежден, что Россия есть пирог, к которому можно свободно подходить и закусывать?» «Есть люди, которые мертвыми дланями стучат в мертвые перси, которые суконным языком выкликают «Звон победы раздавайся!» и зияющими впадинами вместо глаз выглядывают окрест: кто не стучит в перси и не выкликает вместе с ними?» «Просвещение внедрять с умеренностью, по возможности избегая кровопролития» «Чего-то...