Слова по делу

Вышло ежегодное исследование Harvard Business Review о том, как люди реально используют генеративный AI в 2026 году. Не как компании обещают его использовать в презентациях про трансформацию, а как люди применяют его в обычной жизни и работе. И картина, честно говоря, получилась не столько технологическая, сколько антропологическая. За год AI стал привычнее. Хайп, кажется, уже немного схлынул: меньше восторга от самого факта, что «оно отвечает», больше повседневного использования. Но вместе с этим лучше видно главное: вопрос уже не в том, умеют ли люди пользоваться искусственным интеллектом...

В корпоративной среде хорошее письмо до сих пор часто считают чем-то почти врожденным. Есть люди, которые «умеют писать»: у них якобы есть талант, интуиция, насмотренность, хороший вкус. А есть все остальные, которым остается собирать текст из канцелярита, брендбука и пяти согласований. Но это удобный миф. Современные исследования нейробиологии и психологии показывают более трезвую картину: сильный текст — это не только талант, а набор конкретных решений, которые по-разному воздействуют на внимание, память и мотивацию читателя...

Есть слова, которые в корпоративных текстах работают как декоративные панели: закрывают пустоты, создают видимость отделки и делают всё чуть более «по-бизнесовому». «Решения», «процессы», «эффективность», «качество», «подход» — сами по себе они не виноваты. Например, вместо «помогаем настроить отдел продаж» появляется «осуществляем комплекс мероприятий по повышению эффективности коммерческой функции». Смысл где-то рядом, но его уже не видно: он ушёл в серый туман деловой важности. Главная проблема таких текстов — потеря контроля над словами...

Можно собирать воронку продаж по шаблону, просто взять из google-поиска / книги / слайда эксперта, вставить в CRM и начать по ней управлять спросом? Нельзя. Воронка не бывает универсальной, потому что не бывает универсального пути к покупке. Она должна отражать вашу логику движения клиента: как именно возникает интерес, где появляется сомнение, сколько длится цикл сделки, кто принимает решение и на каком этапе спрос чаще всего ломается. А еще воронку до сих пор пытаются использовать как линейную карту поведения клиента...

Запустить корпоративный блог — это не значит нанять копирайтера и дать ему доступ к админке. Это значит спроектировать интерфейс доступа к вашей экспертизе. Если архитектура неудобна, а контент случаен, блог превращается в «братскую могилу» текстов, которые никто не найдет. Если первая статья объясняла, зачем строить, то эта покажет, как именно проектировать корпус и наполнять его смыслом. Большинство корпоративных блогов страдают от двух болезней: В B2B-сегменте 71% покупателей просматривают контент блога именно на этапе оценки решения...