Тайные секреты брендов

26 февраля 2008 года во многих американских Starbucks произошло странное для розничного бизнеса событие. Вечером двери закрылись. Не из-за аварии. Не из-за праздника. Не потому, что закончился кофе. Компания одновременно остановила работу почти 7100 собственных кофеен в США примерно на три часа. Внутри сотрудники учились готовить эспрессо. Да, огромная сеть добровольно перестала продавать кофе, чтобы учиться его варить. Сеть расширялась много лет. Кофейни открывались одна за другой. Компания становилась всё больше...

В 2011 году руководство Netflix хорошо понимало одну вещь. Будущее компании — стриминг. DVD по почте всё ещё приносили деньги, но это был уже совсем другой бизнес. Логика подсказывала: раз направления всё сильнее отличаются, можно их разделить. Так появился Qwikster. На бумаге идея выглядела вполне аккуратно. В жизни клиента — значительно хуже. Летом 2011 года Netflix изменил структуру тарифов. DVD по почте и стриминг начали продаваться отдельно. Для клиентов, которые хотели пользоваться обоими форматами, итоговая стоимость заметно выросла...

Большая пачка выглядит экономно ещё до того, как человек увидел цену. Огромная бутылка. «Семейный формат». «20% больше». Двойная упаковка. Мозг сам достраивает простую логику: раз товара больше, значит каждый грамм должен обходиться дешевле. Иногда именно так и происходит. Но не всегда. Допустим, есть две упаковки. 600 граммов стоят 330 рублей. 900 граммов — 450. Большая пачка дороже всего на 120 рублей. Кажется выгодной. Посчитаем стоимость килограмма. У первой: 330 ÷ 600 × 1000 = 550 рублей. У второй: 450 ÷ 900 × 1000 = 500 рублей...

В начале 2009 года Tropicana решила обновить упаковку своего апельсинового сока. На старой коробке был очень простой образ: апельсин, в который вставлена полосатая трубочка. Его знали годами. Компания заменила этот образ фотографией стакана сока, изменила расположение названия и сделала всю упаковку заметно более минималистичной. На презентации новый дизайн вполне мог выглядеть современнее. На магазинной полке начались проблемы. Старый образ выполнял очень полезную работу. Покупателю не обязательно было внимательно читать название...