Управляемое восприятие | Анастасия Пронина

Когда говорят «коммуникации», их до сих пор часто сводят к PR: публикациям в СМИ, пресс-релизам, социальным сетям и работе с инфоповодами. Но зона ответственности директора по коммуникациям значительно шире. Если говорить просто, Communications Director отвечает за то, как компания и её первые лица звучат, выглядят и воспринимаются рынком, клиентами, сотрудниками, партнёрами, СМИ и другими ключевыми аудиториями. Именно поэтому коммуникации для меня - не набор отдельных инструментов. Это управленческая функция...

Один из кейсов, который хорошо показывает мой подход к коммуникациям, начался с вполне типичной задачи: компании нужно было объяснить потенциальным клиентам, как проходит процедура банкротства физических лиц. Тема банкротства много лет остаётся актуальной в России. Информации по ней достаточно, но это не означает, что человек, оказавшийся в сложной финансовой ситуации, действительно понимает, что его ждёт. Когда мы начали глубже изучать аудиторию, стало очевидно: одним из ключевых барьеров на пути к обращению была не только стоимость услуги...

Долгое время коммуникации в бизнесе воспринимались довольно линейно. Нужно стать заметнее - идём в СМИ. Нужны охваты - запускаем соцсети. Нужно продвижение - подключаем маркетинг. Возникает кризис - срочно пишем официальный комментарий. Каждый инструмент существует сам по себе. Но за годы работы с компаниями, первыми лицами, федеральными проектами и репутационными задачами я всё больше убеждалась: сильные коммуникации начинаются не с инструментов. Они начинаются с понимания того, как компания хочет быть воспринята - и как её воспринимают на самом деле...

Компания может много говорить о себе: выпускать пресс-релизы, вести социальные сети, покупать рекламу, давать интервью, запускать спецпроекты и регулярно появляться в информационном поле. И при этом рынок всё равно может воспринимать её совсем не так, как хотелось бы собственнику или руководству. Потому что коммуникации - это не количество публикаций, постов и охватов. Для меня коммуникации - это управление тем, как компанию и её первых лиц понимают, воспринимают и запоминают. Именно поэтому этот канал называется «Управляемое восприятие»...