Современные уличные экраны умеют анализировать аудиторию и менять контент в зависимости от ее интересов и внешних условий. В будущем технологии позволят сделать рекламу практически персональной во многом за счет перехода к взаимодействию с пользователем на различных площадках. Генеральный директор медиахолдинга "МАЕР" Константин Майор рассказал "Российской газете", как искусственный интеллект меняет наружную рекламу и какие данные используются для анализа аудитории.
Константин Валерьевич, мы каждый день видим десятки экранов на улицах, в транспорте и торговых центрах. Насколько сильно за последние годы изменилась эта среда и что современный экран умеет кроме показа рекламных роликов?
Константин Майор: Десять лет назад Россия уже была передовиком цифровой наружной рекламы. Сегодня по уровню цифровизации наружной рекламы Россия - одна из ведущих стран в мире
С цифровизацией пришли умные технологии. Теперь классический экран думает, анализирует, видит и слышит, если можно так сказать. Экран "чувствует" интересы людей, может работать с аудиторией, разговаривать с ней на одном языке и формировать контент, который наиболее интересен каждой группе.
Мы все помним фильм "Особое мнение", где рекламные экраны обращались к конкретному человеку. Как скоро фантастика станет реальностью? Может ли экран сегодня понять, кто сейчас находится перед ним, и автоматически поменять сообщение?
Константин Майор: Да, можно дотянуться практически до конкретного человека. Вот как я сейчас вас вижу, так можно сформировать контент под конкретного человека. Но это будет очень дорого. Поэтому сегодня мы формируем контент прежде всего под группы, категории и интересы.
Например, если мы видим, что перед медиафасадом стоит пробка из ста машин, наш технологический комплекс может проанализировать эту аудиторию и определить ее интересы. Мы можем понять, какой процент людей потенциально заинтересован, например, в покупке нового автомобиля, и показать им автомобили определенной марки или ценового диапазона.
То есть технологически сегодня мы можем обращаться практически к каждому. Наверное, со временем конкуренция среди компаний действительно дойдет до "битвы" за каждого потребителя.
Какие данные для этого собираются о прохожих? Где проходит граница между анализом аудитории и вторжением в частную жизнь?
Константин Майор: В первую очередь мы работаем с обезличенными данными, которые анализируют интернет-площадки. По цифровому следу мы видим, по сути, интересы человека.
Затем мы подтверждаем эти данные через мобильных операторов - они тоже предоставляют нам данные. Третий источник - мобильные приложения. Мы сотрудничаем с крупнейшими холдингами, которые производят приложения. У каждого из нас в телефоне установлено несколько сервисов, которые могут анализировать данные устройства.
Но здесь, как и во всем, должны быть логика и здравый смысл. Интернет - это как хлебный нож - можно кусочек хлеба отрезать, а можно палец поранить. Так же и с данными - с ними нужно работать аккуратно.
Мы сегодня прорабатываем методологию, которая должна регулировать работу с искусственным интеллектом и его развитие. Это очень важно, потому что искусственный интеллект развивается быстрее нас. Поэтому необходимо выстроить законодательные рамки, в которых будут развиваться и нейросети, и технологии работы с данными.
И в каждом виде медиа информацию нужно подавать по-разному. Мы можем рекламировать один и тот же банковский продукт, но на медиафасаде это будет один контент, на экране в пункте выдачи - другой, в СМИ - третий, в пабликах - четвертый. Поэтому важно понимать, с какой аудиторией мы разговариваем, что ей интересно и в какой форме лучше подать информацию.
Кто сегодня решает, что именно человек увидит на экране: человек или уже алгоритм? Насколько большую часть этой работы можно передать искусственному интеллекту? Скоро ли будет 90/10 или 100/0?
Константин Майор: Сто процентов в пользу искусственного интеллекта в ближайшее время точно не будет. Я считаю, что вполне реально перейти к пропорции 51% в пользу человека и 49% в пользу искусственного интеллекта. Финальное решение все равно остается за человеком - запускать контент или нет, какой аудитории его показывать и как он должен выглядеть на экране.
Может ли ИИ сам адаптировать один ролик для десятков разных экранов и площадок? И насколько близко мы к полностью персонализированному контенту?
Константин Майор: Мы уже обладаем такой возможностью. Понимаем, как, например, за 300 метров до экрана подготовить контент и запустить его за доли секунды. Вопрос теперь в развитии этой технологии. В ближайшие годы контент будет все сильнее настраиваться под конкретного пользователя. Мы уже привыкли к этому в смартфонах: человек берет свое устройство и видит персонализированные предложения, основанные в том числе на его предыдущих действиях и запросах. Постепенно тот же принцип будет распространяться и на большие экраны.
Государству тоже приходится конкурировать за внимание человека. Как рассказать через современные цифровые форматы о национальных проектах и социальных программах так, чтобы сообщение не воспринималось как реклама?
Константин Майор: Нужно добавить больше человечности. Подумать о том, как аудитория будет воспринимать информацию. Особенно важно находить правильный язык для разговора с молодежью. Это касается не только национальных проектов, но и сложных социальных тем. Например, молодых людей могут через интернет попытаться вовлечь в противоправные действия, причем предложение будет упаковано так, будто ничего незаконного не происходит. В такой ситуации недостаточно просто предупредить об опасности - нужно подать информацию в форме, которая привлечет внимание и будет понятна этой аудитории. И в корне неправильно считать, что это задача или проблема государства - это проблема общества. Наша задача - выделять из огромного потока информации главное и важное, создавать больше социального контента и находить для каждой аудитории понятную форму.
Каким будет обычный городской экран с рекламой через пять-десять лет?
Константин Майор: В уличный экран будущего вы будете смотреть как в зеркало. Представьте, вы стоите в пробке, и мы через камеру видим, что вы сидите в машине. Определяем вашу эмоцию, пол, возраст, настроение, понимаем, на какой машине вы едете. И можем предложить продукт, который действительно может быть вам интересен.
Экран сможет выделить конкретного человека из общего потока и общаться лично с ним, стараясь максимально точно попасть в его интересы. И человеку самому будет интересно, чтобы экран с ним заговорил. Возможно, он даже будет совершать определенные действия, чтобы экран начал с ним взаимодействовать.
При этом уже сегодня экран подстраивается не только под аудиторию, но и под условия вокруг него. Например, мы измеряем скорость трафика и меняем контент в зависимости от нее. Если человек едет по МКАДу на высокой скорости, показываем более короткие и яркие ролики. Если он едет по Кутузовскому проспекту или Новому Арбату в пробке, можем показывать более длинный контент, потому что у человека есть время его досмотреть. Мы можем таргетировать рекламу так, чтобы человек, который ездит каждый день с Новой Риги на Ленинский видел на Ленинском рекламу про Новую Ригу.
Получается, экран будущего - это уже не просто поверхность, которая показывает человеку рекламу. Это медиа, которое понимает контекст, анализирует аудиторию и взаимодействует с ней.