Соцсети начинают встраивать карточки товаров прямо в ленту коротких видео. Новый формат позволяет показывать сразу несколько товаров и ссылок внутри одного рекламного размещения. По мнению экспертов, это сделает рекламу на платформах более персонализированной и эффективной.
Формат интерактивного видеоконтента сегодня активно применяется в классической видеорекламе в интернете и на Smart TV. Теперь технология дошла и до социальных сетей. Ключевое отличие от обычной таргетированной рекламы в том, что пользователю в рамках одного размещения показывается не один товар, а целая подборка с прямыми ссылками на покупку. Это превращает рекламный ролик в полноценную точку продаж.
Сопредседатель комитета по Digital Video Ad АРИР Андрей Григорьев рассказал, что такая карусель товаров может быть "умной": разные наборы для разных целевых сегментов и географических зон, ротация креативов от показа к показу, актуализация цен в онлайн-режиме для каждого региона отдельно. Это динамический интерфейс, который подстраивается под аудиторию.
"Чем больше релевантных товаров показано в одном размещении, тем выше вероятность, что потребность конкретного пользователя совпадет хотя бы с одним из них. Плюс сокращается путь от просмотра до покупки - клик внутри видео заменяет несколько шагов классической воронки. По сути, рекламодатель получает более широкие возможности по презентации продукции, а пользователь - релевантный выбор без необходимости уходить из ленты", - отмечает Григорьев.
Читайте "Российскую газету" в Max - подписаться
Например, такой формат есть в VK Клипах - инструмент для продвижения товаров и услуг через несколько слайдов в одном объявлении. Он дает возможность продавцам показать ассортимент, раскрыть преимущества продукта, а также эффективнее охватывать разные сегменты целевой аудитории прямо в ленте видео. Недавно с соцсетью начал сотрудничать маркетплейс Ozon. Товары платформы встроены в ленту соцсети, а оформление, оплата заказа и доставка происходит через маркетплейс: ежедневно пользователи делают до 20 тысяч заказов в день.
Читайте также:
Повышает уровень стресса и приводит к выгоранию. Что такое думскроллинг и чем он опасен
Кроме того, компания запустила проект "шопсы" - контент для продажи товаров. Там заказы в основном происходят импульсивно, сразу после просмотра и перехода к карточке товара. Однако существует и паттерн отложенного спроса - когда пользователь оформляет заказ через некоторое время после просмотра, беря время на обдумывание покупки.
Подобная функция есть и на платформе с вертикальными видео Wibes. Пользователи могут добавлять товары в корзину прямо из видео и узнавать о трендах.
"Короткие видео становятся практически отдельным, полноценным каналом продаж, люди заходят в соцсети, чтобы по тегу или упоминанию найти какой-то товар, или покупают только что увиденный продукт. Соцсети постепенно превращают ленту рекомендаций в витрину, а контент одновременно работает и как развлечение, и как реклама, и как магазин"", - рассказали в NMi Group.
Так, у коротких видео есть ряд преимуществ: динамичная картинка, полномасштабный размер видео, звуковое сопровождение, сюжет. Заинтересовать пользователя становится гораздо проще. При этом массовое внедрение функций для продажи товаров может оттолкнуть аудиторию, которая заходит в соцсеть ради развлекательного контента и общения.
Читайте также:
Сопредседатель комитета по E-Retail Media АРИР Андрей Волков добавляет, что этот формат хорошо работает для массового спроса: одежды, косметики и товаров для дома. Пока же это мощнейший инструмент верхней и средней воронки, который по охватам в отдельных категориях уже обгоняет классические медиа, но пока не заменяет их полностью. Вертикальные короткие видео давно проникли в повседневную жизнь пользователей, и этот формат не только способен вдохнуть новую жизнь внутри соцсетей, но и имеет все шансы стать полноценным новым каналом в электронной коммерции, говорит эксперт.
При этом классическая таргетированная реклама часто работает по принципу "прерывания": пользователь листал ленту или смотрел видео, и его прервали баннером, роликом или интеграцией. Новый формат с карточками товаров внутри коротких видео - это нативная интеграция в бесшовную и бесконечную ленту вертикального контента. Пользователь уже вовлечен, а товарные ссылки становятся органичным продолжением сюжета.
Классические баннерные форматы "приелись" аудитории, и пользователи их либо сразу пропускают, либо "баннерная слепота" не дает заметить предложение, отмечает Волков. С точки зрения интерфейса, рынок переходит от модели "один клик - один оффер" к мультиссылочной структуре, где в одном ролике можно пролистать несколько товаров, что упрощает выбор и повышает глубину взаимодействия с рекламой.
Автор: Татьяна Самусенко