В сложные времена большинство бизнесов совершают одну и ту же ошибку. В этой статье разберем: что это за ошибка, почему так происходит и как надо действовать.
Для тех кому лень читать полностью, можно просто перейти к выводу в конце статьи.
Что происходит в кризис?
Страх. Первое чувство, которые испытывают все бизнесы, когда дела, по внешним причинам, становятся значительно хуже. Если в хорошие времена кампании могли позволить себе растрачивать деньги: повышать бюджеты, выбирать более дорогие офисы, расширять штат сотрудников, то в кризис все это может выйти боком, а экономия денег выйдет на первый план. Первым источником сокращения издержек станут маркетинговые расходы, так как вывести их с оборота проще всего.
Но это только показатель неправильного распределения расходов на маркетинг на основании ожидаемого дохода.
Ожидаемый доход неизвестен, он определяется при установке бюджета маркетинга. Этот бюджет – причина, а не следствие. Увеличьте его, и ожидаемый доход сразу повысится. Проще говоря больше бюджета - больше дохода.
Что следует делать?
Стоит рассмотреть вопрос о возможности временного снижения цен, даже если это отрицательно скажется на прибыли. Лучше удержать клиентов за счет некоторых потерь, чем допустить, чтобы они перешли к конкурентам и познакомились с альтернативными продуктами или услугами. Так как во время спада потребители очень чувствительны к ценам, кто-то наверняка будет предлагать скидки. Некоторые дальновидные компании решаются не урезать издержки, а сохранить их в прежнем объеме или даже увеличить, чтобы захватить долю рынка у конкурентов, сокративших бюджет. При наличии необходимых ресурсов компания может рассматривать спад, как возможность расширить свой бизнес за счет конкурентов.
По данным из отчета PIMS, опубликованного в бюллетене CampaignLive (Haymarket Publishing, Великобритания) 3 мая 1999 г. что компании, не снизившие расходы на маркетинг во время спада, после него развивались лучше, чем те, которые уменьшили расходы.
Пример из опыта
В марте 2020 года, когда ввели ограничения из-за Covid-19, многие компании решили урезать рекламные бюджеты, так как все были просто напуганы и пытались снизать издержки, но я настоял на повышении бюджета. Результат этого действия видно на графике ниже. Разница по доходу составила менее 150 000 руб. Что позволило кампании пройти через кризис, практически без потерь. Что интересно: количество покупок выросло на 23%, а средний чек снизился на 32%.
Другой пример с той же компанией, но уже после событий 24 февраля 2022 года
В этом случае количество посетителей снизилось на 59%, а доход вырос на 35%
Печальный пример из истории
Руководитель компании Kmart (розничная компания, владеющая сетью универмагов) решил урезать маркетинговый бюджет своей компании, когда на рынке наступил спад. Результат получился плачевный: компания потеряла в объеме продаж значительно больше, чем сэкономила на маркетинговых издержках, поскольку покупатели перешли в Target и Wal-Mart.
Что делают люди во время кризиса?
Боятся. То есть делают то же самое что и бизнесы, ведь ими руководят тоже, как ни странно, люди. Значит покупательская способность падает, это естественно, но это не значит, что клиентов совсем не осталось.
Пока все бизнесы снижают расходы на рекламу, рынок поиска клиентов освобождается, а значит проще становится не только искать новых клиентов, но и перетягивать их от конкурентов.
Какие маркетинговые расходы можно и стоит сократить?
В первую очередь стоит изучить все маркетинговые каналы и источники клиентов на данный момент. При подробном изучении оказывается, что некоторые источники вовсе не эффективные, и их бюджеты лучше перенаправить на рентабельные источники. Проще говоря стоит выполнить "большую оптимизацию", без ущерба для самых ценных каналов. И это стоит делать периодически, а не только в кризис. Дополнительно можно сократить бюджеты на имиджевые направления рекламы, спонсорство, неэффективные наружные баннеры и прочие направления, которые не приносят прибыль быстро.
Что стоит запомнить из статьи. Кратко.
- Снижать расходы на рекламу - плохая идея, именно эти деньги генерируют прибыль.
- По возможности можно снизить цены, ведь клиенты ищут более выгодные предложения.
- Кризис - возможность для роста.
- Стоит провести "Большую оптимизацию".
Не забудьте поставить лайк и подписаться на канал, если статься была Вам интересна.