Публикуем интервью с клиентом Instformation Юрием Петровым — управляющим партнером девелоперской компании TYCOON OU (Эстония), застройщика элитного жилого комплекса в Таллине Kalevi Panorama. Юрий — клиент диджитал-агентства Instformation с февраля 2020 года (на момент публикации статьи это 2,5 года). Такие интервью — не только способ получить обратную связь о своей работе, но и источник инсайтов для наших читателей и клиентов. Вопросы задавала Юлия Ломова — основатель диджитал-агентства Instformation. Расскажите, какие маркетинговые инструменты вы использовали для продвижения ЖК Kalevi Panorama, занимались ли вы сами или нанимали маркетолога, предыстория того, как вы начали сотрудничества с Instformation. Собственно, создание проекта было вполне полноценным с точки зрения маркетинга, мы проводили фокус-группы, анализировали потребности нашей целевой аудитории. Выбор архитектурного решения также был продиктован запросами жителей Таллинна, и мы, безусловно, постарались в нашем концепте
Публикуем интервью с клиентом Instformation Юрием Петровым — управляющим партнером девелоперской компании TYCOON OU (Эстония), застройщика элитного жилого комплекса в Таллине Kalevi Panorama. Юрий — клиент диджитал-агентства Instformation с февраля 2020 года (на момент публикации статьи это 2,5 года).
Такие интервью — не только способ получить обратную связь о своей работе, но и источник инсайтов для наших читателей и клиентов. Вопросы задавала Юлия Ломова — основатель диджитал-агентства Instformation.
Расскажите, какие маркетинговые инструменты вы использовали для продвижения ЖК Kalevi Panorama, занимались ли вы сами или нанимали маркетолога, предыстория того, как вы начали сотрудничества с Instformation.
Собственно, создание проекта было вполне полноценным с точки зрения маркетинга, мы проводили фокус-группы, анализировали потребности нашей целевой аудитории. Выбор архитектурного решения также был продиктован запросами жителей Таллинна, и мы, безусловно, постарались в нашем концепте учесть все, что интересовало жителей Таллинна на тот момент, когда мы его проектировали. Это был еще 2014 год.
После начала строительства какие инструменты маркетинга вы использовали для продаж?
Первые продажи начались в 2016 году, когда мы получили разрешение на строительство и, собственно, сделали котлован и начали продвигаться. Первое — это была наружная реклама, реклама в СМИ, на радио, на телевидении, то есть мы охватили все каналы. Постепенно, где-то к 2018 году, я пришел к выводу, что наибольший эффект дают продажи через специализированные каналы недвижимости (по аналогии с российским ЦИАНом) и Facebook (прим. запрещен в РФ).
Получается, что вы сначала пользовались услугами эстонских специалистов или агентств?
У нас был свой маркетолог, также мы привлекали агентства. Не буду сильно критиковать агентство, с которым мы работали, тем не менее были моменты, которые у меня вызвали определенные сомнения.
Однажды я увидел в Instagram рекламное объявление об акции в моем ЖК, которое закончилось в ноябре, хотя за окном был февраль следующего года. То есть они были не отключены и бюджет попросту сливался.
После этого я решил, что все нужно брать в свои руки, естественно, делегировать продвижение, но достаточно изучить и вникнуть в этот вопрос. Поэтому я решил пойти на курсы Skillbox, где мы и познакомились.
Кроме того, я считал, что Instagram — это перспективная для нас площадка, хотя большинство эстонских девелоперов мало ее используют или имеют некий формальный портрет в каком-то аккаунте, который держится скорее для имиджевых целей, нежели для продвижения. Эстонские агентства имеют достаточно низкую компетенцию, на мой взгляд, для того, чтобы работать с соцсетями.
Когда мы познакомились, я попросил разработать стратегию и после этого на 2,5 года мы остались вместе.
Расскажите про начало сотрудничества, это непростое время для клиентов и агентства, чтобы сработаться. Может быть, какие-то нюансы начала работы?
Меня подкупила открытость и доверие с вашей стороны и готовность подходить неформально, не ограничиваясь какими-то шаблонными решениями, действительно желание вникнуть, интерес к проекту, интерес к Эстонии, к аудитории.
Сложными были те интервенции, которые вы делали. Это касается того, что мне нужно развивать личный бренд, я всячески сопротивлялся, мне лицом светить не очень хотелось.
Но поскольку у меня стояла задача по изменению репутации на рынке и созданию более дружелюбного портрета, то по итогу я принял ваше предложение, что в результате себя оправдало.
Что касается работы с командой, первое время мы притирались, я довольно сложный клиент: я сам читаю все тексты и смотрю все визуалы, мне много что не нравится, я критикую копирайтеров, придирчив к формулировкам.
Поскольку я изначально все контролировал самостоятельно, работа с командой у меня занимала достаточно существенное время.
Сейчас я уже стал доверять настолько, что согласовываю не глядя часть присылаемых мне материалов. Такое редко бывает, но факт остаётся фактом.
Почему вас не остановили возникающие сложности? Почему вы продолжили с нами работу?
Я чувствовал постоянную поддержку и готовность к диалогу, готовность что-то менять и искреннее желание добиться результата. Ошибки могут делать все, может быть разный стиль в общении.
У меня стиль общения был достаточно «строительный», грубо говоря, я мог нецензурно выражать свои мысли очень часто. Тем не менее в этом вы тоже меня переделали, поскольку я стал стараться подстраиваться под стиль команды и признал те достоинства, которые есть, а те нюансы, которые возникали, общим желанием сделать работу качественно они нивелировались.
В итоге мы получили такую команду, которая меня полностью устраивает, которой я полностью доверяю. Сейчас Анне Юрковой, проджект-менеджеру моих проектов, я абсолютно доверяю, даже думаю, что она лучше меня знает, что делается, для чего делается и что должен делать я.
Расскажите про то, как вы работали дальше с личным брендом? Начали мы с аккаунта продвижения квартир, жилого комплекса и плавно перешли в развитие личного бренда, что было тяжело?
Первое, что было тяжело, — это смотреть в камеру, снимать самому. Первое время я все делал сам, у меня не было каких-то операторов, монтажеров. Понятно, что в агентстве этот материал обрабатывался, но первичку готовил я, а тексты мы готовили совместно. Это было довольно трудно, я даже в итоге пошел на курсы по технике речи для трансляции формулировок и создания тех посланий, которые будут услышаны. Это было интересно, и в итоге это окупилось. Поскольку существенный вопрос доверия к застройщику связан с персоной основателя и управляющего, того, к кому в итоге люди придут.
У меня был период довольно длительный, в течение полутора лет, когда мне в Instagram (запрещён в России) писали жильцы по любым вопросам, кто потерял ключи и не может попасть домой, у кого-то вопросы, как рассчитывается коммуналка, можно ли купить дополнительное парковочное место, у кого-то ребенок в Таллине — они уехали куда-то и он не может попасть домой. По всем эти вопросам мне даже писали ночью, я отвечал, это та вовлеченность, которая дает людям возможность чувствовать себя более уверенными, чувствовать себя комфортно, больше доверять.
Второй этап — это изменение репутации в том плане, что в СМИ меня стали воспринимать как способного к диалогу, до этого я мог просто послать на камеру. Когда-то у меня были конфликты с подрядчиками, я предъявлял претензии. В итоге появились журналисты, которые были готовы со мной работать. Сейчас журналистов эстонских СМИ интересует мое мнение, моя экспертиза стала появляться в основных изданиях Эстонии. Этот фундамент создало ваше агентство.
Спасибо. Какие результаты принесла работа с агентством? Но мы уже услышали, что это изменение деловой репутации, приглашения от СМИ и журналистов. Есть ли еще какие-то положительные стороны, которые принесла эта совместная работа?
Я думаю, что интересует зрителей, — это, конечно, продажи. Потому что продажи, причем они могут касаться и основных услуг — это могут быть и консультации, сопровождение сделок, помощь в переезде, получении ВНЖ, визы и так далее, то есть довольно широкая масса аудитории моих подписчиков, их больше интересует не столько жилой комплекс, как интересует жизнь в Эстонии, в Европе, возможность переезда, переезд в сложных условиях.
Людей очень интересует вопрос коммуникации и насколько им будет комфортно в Эстонии. Это все создает гигиенический фактор, как в системах мотивации их называют, когда мы можем ставить какие-то цели, но нам нужна база. Людям нужно убедиться в собственной безопасности. Вот эти вопросы очень ценны, и для меня они более первичны, чем факт чека.
У меня есть чёткое убеждение, что, если человеку по каким-то причинам не подходит квартира в нашем жилом комплексе, я помогу подобрать то решение, которое его больше устроит, а может, даже другую страну.
Сейчас в Kalevi Panorama продано больше 80% жилого фонда. Апартаменты, которые остались, стоят по 500–700 тыс. евро, цены вполне конкурентны с московскими или питерскими, но за те же деньги можно купить дом на берегу. И есть люди, которым дом подходит, а есть люди, которые не хотят возиться с инфраструктурой, убирать листья, стричь газон. Это все работа с потребностями, с конкретным человеком, не хочется говорить «с клиентом», потому что в первую очередь нужно видеть человека в человеке, а не то, сколько он денег принесет.
Мы совместно работаем с потребностями людей, получаем не только заявки на покупку апартаментов, но и, если по каким-либо причинам наш ЖК не подходит человеку, подбираем лучшее для него решение. Таким образом получаем приверженцев и адвокатов бренда, которые транслируют преимущества и «продают» Эстонию и наш ЖК иногда лучше нас.
В прошлом году вы предложили нам партнерство, открыть компании в Эстонии и, собственно, развивать агентство вместе на Европу. Расскажите про это, как вы приняли такое решение и какие вы видите перспективы?
Считаю, что уровень диджитала в Европе достаточно невысокий, как это ни парадоксально звучит. Мой опыт в строительстве это подтверждает, мы можем принести много хорошего в Европу, потому что стандарты далеко не всегда дотягивают даже до советских ГОСТов.
Диджитал в России, в Украине шагнул очень далеко вперед: работа с клиентами, клиентоориентированность, клиентский сервис тоже шагнули намного вперед. Приведу пример: в мишленовском ресторане в Эстонии, когда я попросил для жены приготовить блюдо без лактозы, мне говорят: НЕТ. Для большинства людей, которые живут в России, это нонсенс. Любое заведение Москвы, Питера, Екатеринбурга имеет в меню блюда с отсутствием тех или иных ингредиентов, которые могут быть аллергенными или неприемлемыми для посетителя.
В Эстонии есть (как и во многих других сферах, диджитал, маркетинг, строительство) некая «корона», когда «вот, мы получили звезду или приглашение Мишлен или мы какой-то крупный застройщик, мы будем делать так, как считаем нужным». То есть я знаю, как лучше, буду делать как мне нравится.
Передать навыки, связанные с компетенцией работы в области маркетинга, на мой взгляд, очень важно, поэтому я считаю вас надёжным и перспективным партнером. Сыграл также фактор доверия, уровень вашей компетенции и результаты, которых мы достигли вместе.
Во-вторых, возникла идея провести конференцию. Моя компетенция достаточно ограниченна, в SMM вы разбираетесь лучше. То же самое с маркетингом и так далее. Есть очень много вещей, где надо подходить ответственно и просто разделять и делегировать. Поэтому я посчитал, что это лучшее решение, и предложил вместе развивать диджитал-агентство в Европе.
О том, как прошла первая конференция организованная агентством Instformation — Tallinn Digital Weekend — смотрите тут.
Юрий, вы действительно оказались преданным клиентом и теперь преданным партнером, и я надеюсь, что у нас большое светлое будущее. Спасибо за откровенную беседу, всего хорошего.
На этом беседа подошла к концу.