Ресторанные проекты - наша основная специализация и экспертная ниша. Однако кулинарная студия это не просто проект из HoReCa. Своя специфика, другие запросы аудитории, нетипичная экономика проекта и другие требования к посадочным страницам.
К проекту мы приступили практически с момента его фактического запуска. Необходимо было взять на себя практические вопросы, связанные с перманентными работами по продвижению : работа с геосервисами, контекстная реклама, SMM и выстраивание простейшей воронки по лидогенерации. Не все пошло по плану, однако итоговый результат порадовал всех. Что не получилось, почему ВК вам не помощник и как выстроить лендинг, чтобы регулярно получать заявки - читайте в нашем кейсе.
Всем привет, меня зовут Александр Степаненков - я основатель и CEO агентства Endorphin!
Endorphin Agency. Связаться с нами (оставить заявку) - по ссылке
- Опыт работы более 7 лет.
- 100 проектов в портфолио. Из них >85 из ресторанного бизнеса.
-Уровень клиентов: рестораны холдинга Novikov Group (Savva, Zoo B&G, White Cafe, Кафе Чайковский, Nofar, Aqua Cafe), сеть пироговых Штолле, Мосагрохолдинг и т.п
- Концепции с которыми мы работали: рестораны дорого сегмента, гриль-бары, бары, городские кафе, доставки еды, тайская кухня, кондитерские, кофейни, рестораны национальной кухни, пекарни и т.п
- Продвигаем преимущественно локальный бизнес в Digital-маркетинге, а именно : SMM, Local SEO (продвижение на геосервисах), работа с сервисами бронирования, создание сайтов, упаковка карточек заведения на агрегаторах доставки еды, Motion design, фото и видеосъемки.
Содержание
1. О чем проект.
2. Какие инструменты и сегменты аудитории мы выбрали для продвижения.
3. Провал. Кто виноват и что делать?
4. Что сработало, а что не очень
5. Выводы, цифры и дальнейшие планы.
1. О чем проект
Кулинарная студия "Мастерская вкуса" - гибрид ресторана и кулинарной студии на одной из самых ресторанных улиц столицы, на Маросейке. Конкуренция высокая, людям есть, из чего выбрать. Однако специфика этого места заключается в нескольких аспектах : кулинарные мастер-классы (очевидно), высокое качество продукта (на ресторан редко приходят негативные отзывы. рейтинг Яндекса 5.0), атмосфера некоего уюта и "домашности". Камерное заведение, шеф-совладелец сильно вовлечен в процесс работы с гостями, что добавляет заведению баллов от посетителей.
2. Какие инструменты и сегменты аудитории мы выбрали для продвижения.
В первую очередь мы задействовали экосистему Яндекса. Суть проста - наша целевая аудитория это не просто те, кому мы можем быть интересны. А те, кто готов купить прямо сейчас.
Мы пошли туда, где у людей сформирован спрос в данный момент. Кто ищет заведение для обеда или на вечер и находится рядом (геосервис Яндекс.карты) или те, кто ищет место для корпоративного мастер-класса, детского кулинарного мероприятия или романтического свидания (Яндекс.Директ).
Помимо этого мы решили затестить VK ADS на лидогенерацию. Регулярно работаем с посевами в Telegram, в частности по узкому сегменту аудитории - мамы в поисках досугового мероприятия для своего чада.
Из сегментов:
1. Прямые ключи (поиск кулинарного МК)
2. Детские мастер-классы.
3. Посетители сайтов-конкурентов
4. Запросы брендового трафика конкурентов (РСЯ)
3. Провал. Кто виноват и что делать?
На скрине вы можете видеть тестовые РК первого запуска. Конверсия сайта была в районе 0.5%. РСЯ не показало себя вовсе, стоимость конверсии была чрезвычайно высокой.
Что касается сегментов по аудитории сайтов конкурентов-кликов много, толку мало. Для perfomance маркетинга точно не рекомендуем использовать этот сегмент, если у вас ограничен бюджет и от вас ждут конкретного результата по конверсиям.
Что касается VK ADS - ужас ужасный. Для локальных проектов данный инструмент конвертит так себе. Опять же- если задача лиды для ресторана/студии, вам он не поможет. Для аккумуляции аудитории своего района - вполне. Но задача у нас была совершенно другая.
Также стоить отметить, что мы делали настройку на детские МК, однако на момент июля 2023 нормальных сужений по аудитории в VK ADS не было. Вы не найдете там фильтры по родителям, кто указал детей. Только косвенные настройки - детские товары, развитие детей и тп.
4. Что сработало, а что не очень
После тестовых РК стало понятно следующее:
- Нам нужен новый лендинг. Детализация по офферу и более простая структура. Основной сайт заказчика не подходил, он был перегружен информацией и отпугивал пользователей, пришедших к нам с рекламы.
- РСЯ не сработал. Сложно сказать, что стало тому причиной. А вот поисковая реклама в Директе-очень даже.
- ВК минус. Не наш канал и очень тухлая аудитория. Нет нужных настроек, недостаточный функционал для наших задач.
Лендинг был сокращен буквально до 6ти блоков. Причем, что интересно, это были те же блоки с основного сайта, только уложенные более аккуратно и структурировано. И это , в совокупности с корректировками в контекстной рекламе, дало отличные результаты.
Также стоит упомянуть результативность Instagram даже без платного продвижения. С него мы получили порядка 20% заявок от числа лидов контекстной рекламы.
5. Выводы, цифры и дальнейшие планы.
В сухом остатке, экономика у нас выходит следующая
Заявки через сайт (с контекста) - 121
Звонки (с контекста) через сайт - 135 . Из них порядка 80% заканчиваются записью на МК
Потрачено 184 168 рублей за 3 месяца.
Суммарно записей на МК : 135*0,8+ 121 = 229
Средняя стоимость записи- 804 рубля
Кратко выводы:
- Сайт это точно 50% успеха. Если он конвертит слабо-не спешите лить трафик. Попридержите ваши бюджеты
- В нишах с ситуативным спросом лучше используте поисковую рекламу Директа. РСЯ дает заявки, но их стоимость вам не понравится.
- Не лезьте в VK ADS со скромными бюджетами и с узкой нишей. Локальным проектам лучше обратить свое внимание на экосистему Яндекса.
Если вы хотите обратиться к нам за помощью в рекламе ,пожалуйста оставьте заявку по ссылке или пишите мне в Telegram @zzhold