Может показаться нелогичным, что в период кризиса стоимости жизни потребители будут платить высокую цену за высокоэффективные или экологичные продукты. Но по мере затягивания поясов, они отказываются от импульсивных покупок и ищут продукты, которые помогут им сэкономить деньги в долгосрочной перспективе.
Высокие счета за электричество - это факт жизни в обозримом будущем, а изменение климата вызывает все большую озабоченность у потребителей, поэтому лучшие в своем классе энергоэффективные характеристики становятся все более привлекательными, даже если они имеют более высокую цену.
Проблема для покупателей заключается в том, что высокая производительность часто эквивалентна высокой емкости и высококлассным дополнительным функциям, которые в сумме дают высокое абсолютное энергопотребление, сводя на нет долгосрочную экономию. Здесь мы рассмотрим бизнес-возможности, которые открываются перед дальновидными брендами, и то, как они могут достичь оптимального уровня энергоэффективности, чтобы оправдать премиальные цены.
Энергоэффективность получает толчок к развитию
Еще до того, как мировые цены на энергоносители начали стремительно расти в связи с постпандемическим спросом и напряженными отношениями Запада с Россией, энергоэффективность уже занимала все большее место в решениях потребителей о покупке.
Почти половина потребителей (49%) считают ее важным критерием при покупке крупной бытовой техники (КБТ), и все чаще мы можем наблюдать это и в других категориях.
Когда речь идет о бытовой электронике (БЭ), другие характеристики, такие как размер, емкость, качество звука и изображения, исторически играли более заметную роль, а энергоэффективность редко упоминается в качестве критерия при покупке ИТ и смартфонов, за исключением времени автономной работы. Однако в будущем характеристики устойчивости станут более дифференцирующими: 22% потребителей уже заявили, что энергоэффективность является важным фактором при покупке бытовой электроники. То же самое относится и к малой бытовой технике (МБТ), для которой только 6% потребителей в настоящее время считают энергоэффективность существенным фактором, влияющим на выбор продукции.
Крупная бытовая техника ведет рынок за собой
В Европе новые энергетические маркировки для крупной бытовой техники омолодили маркетинг в области эффективности и экологичности. Еще в 2020 году лучшая в своем классе энергоэффективность стала практически бесполезным отличительным признаком продукции, поскольку 96% продаваемых приборов имели рейтинг A или выше. Более того, 36% из них имели наивысшую возможную маркировку A+++, в то время как в 2012 году их было всего 9%.
Однако после введения в марте 2021 года пересмотренной маркировки A-G высокоэффективные приборы стали более заметными: лишь 6% устройств, проданных в декабре 2021 года, получили наивысшую возможную оценку A, а более двух третей - оценку D или ниже.
Устойчивые бренды воспользовались возможностью повысить продажи, основываясь на обещании значительно более высокой энергоэффективности. Если в 2020 году средняя посудомоечная машина с рейтингом A+++ стоила 688 евро, то год спустя за модель с рейтингом C ритейлеры могли предложить 857 евро - почти на 25% больше. Контраст был еще более разительным для двухдверных холодильников с нижней морозильной камерой. В 2020 году типичный прибор класса А+++ стоил 681 евро. К 2021 году типичная модель с рейтингом В стоила почти в два раза дороже - €1 267.
Окупаются ли эти более дорогие высокопроизводительные модели для потребителей в долгосрочной перспективе? Не обязательно, или, по крайней мере, пока нет. Когда компания GfK проанализировала общую стоимость владения типичной стиральной машиной, предполагая 12-летний жизненный цикл и учитывая как цену, так и пожизненное потребление воды и энергии, мы обнаружили, что в 2019, 2020 и 2021 годах повышение цен на наиболее энергоэффективные продукты не было полностью оправданным, поскольку финансовые преимущества исчезали при рациональной оценке затрат.
Однако к февралю 2022 года средние цены на приборы с рейтингом A и B снизились до более конкурентоспособного уровня, в то время как стоимость приборов с рейтингом D оставалась неизменной, что позволило сократить разрыв в общей стоимости владения.
С тех пор мировая ситуация нарушила работу энергетических рынков и привела к резкому росту счетов за электроэнергию, особенно в Европе. Поскольку счета за бытовое топливо сейчас находятся на высоком уровне, мы ожидаем, что бытовая техника с рейтингом A и B обеспечит реальную экономическую выгоду в течение всего срока службы, если учесть в расчетах стоимость энергии в 2022 году.
Оптимальный вариант энергоэффективности
Экологическое развитие - это долгосрочный императив успеха, и многие бренды прилагают все усилия для снижения воздействия своей продукции. Несмотря на сложную макросреду, важно, чтобы бренды продолжали уделять внимание экологичному развитию, поскольку в ближайшие годы на него ожидается рост спроса. Не только законодательное давление усиливается на компании, но и потребители все больше требуют экологически чистых продуктов.
Однако, на первый взгляд, растущий спрос на экологичность противоречит стремлению потребителей к высокой производительности, которую демонстрирует крупная и энергоемкая бытовая техника. Действительно, в последние годы при модернизации духовых шкафов, стиральных машин и холодильников потребители отдают предпочтение высокой производительности перед долгосрочной экономией энергии. В 2021 году стоимость кухонной техники объемом 70 л и более увеличилась на 19%, и сейчас она доминирует на рынке по доле денежного оборота (51%). Стиральные машины с загрузкой более 9 кг выросли на 25%, а холодильники объемом более 500 л - на 24%, продолжая эту долгосрочную тенденцию.
Бытовая техника стала более эффективной, но рост числа моделей большой емкости в ассортиментном перечне свел на нет общую экономию энергии в категории МБТ. В период с 2016 по 2021 год среднее энергопотребление холодильников, проданных в Европе, снизилось всего на 1% из-за смешения различных типов продукции. И это несмотря на то, что среднее энергопотребление некоторых отдельных сегментов, например, холодильников side-by-side, снизилось более чем на 10%.
Потребители, которые хотят приобрести более компактную бытовую технику, чтобы снизить свои счета, сталкиваются с проблемой нехватки высокопроизводительной и энергоэффективной техники. Анализ GfK самых продаваемых стиральных машин с загрузкой менее 7 кг на немецком рынке в период до февраля 2022 года показал, что ни одна из них не имеет маркировки энергоэффективности выше рейтинга D, менее половины имеют инверторы, ни одна не является интеллектуальной и не имеет функции пара. Средняя цена продажи составила 248 евро. Только если потребителям требовалась загрузка 8 кг и более, им предлагались "умные" машины с функцией пара, инверторами и лучшей в своем классе энергоэффективностью. Эти более крупные приборы стоили в среднем 638 евро.
Для дальновидных брендов существует потенциальная возможность для бизнеса. Более мелкие приборы с высокими эксплуатационными характеристиками и низким абсолютным энергопотреблением могут стоить дороже.
Заключение
В период повышенного беспокойства по поводу счетов за электроэнергию и стоимости жизни экологичные бренды должны в своих сообщениях четко увязывать высокие эксплуатационные характеристики с экологичностью и эффективностью. Те, кто сможет продемонстрировать долгосрочную экономию затрат в течение жизненного цикла своей энергоэффективной продукции, получат преимущество.
Бренды КБТ, в частности, имеют возможность удовлетворить потребность потребителей в небольших, умных и эффективных приборах, которые экономически выгодны в долгосрочной перспективе. Позиционируя эти продукты как "инвестиции в эффективность", они могут привлечь потребителей, готовых платить за них даже в эти непростые времена.
_______________________
При возникновении вопросов можете обратиться к своему контактному лицу в GfK или написать на почту ru@gfk.com
Telegram канал GfK Россия