С сентября 2022 года в России начинают действовать поправки к закону «О рекламе». Теперь всю рекламу в рунете нужно будет маркировать, а все данные о кампаниях будут передаваться и храниться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Рассказываем, кого коснутся эти нововведения и как теперь размещать рекламу.
Маркировать рекламу — это как? Написать под постом «рекламная публикация» достаточно?
Нет. Речь идет о другой маркировке. Каждому рекламному объявлению должен быть присвоен токен — уникальный идентификатор рекламного объявления. Выглядит он как строка из букв и цифр, зашитая в ссылку. По этому коду контролирующие органы смогут проверить, к какой рекламной кампании относится объявление, какую задачу оно решает, какие агентства и рекламодатели состоят в цепочке заказчиков и так далее.
Зачем столько сложностей?
По мнению властей, новый закон должен сделать рекламный рынок в России более прозрачным. В работе над любой рекламной кампанией в интернете очень много посредников. Площадки могут не знать, кто конечный заказчик рекламы, рекламодатель — не знать, как распределяется его рекламный бюджет и сколько агентств задействовано. Доступ к этой информации получат операторы рекламных данных (ОРД), а также ФАС, ФНС и Роскомнадзор.
Эта маркировка будет в любой рекламе?
Под маркировку подпадают все форматы прямой интернет-рекламы: баннеры, видео, карусели, промопосты и так далее. Но есть и исключения. Например, пока в списке нет email-рассылок и push-уведомлений о собственных товарах, а также записей рекламы из теле- и радиопередач.
Если я блогер, то мне тоже нужно маркировать рекламные публикации?
Пока нет решения, как маркировать авторские публикации, где нативно рассказывается о каких-то товарах или услугах. Если вы хотите сделать рекламную публикацию для бренда, то можете продолжать делать так, как вы привыкли, — никакие маркировки вам не нужны. Но скоро правила маркировки станут распространяться и на блогерский контент. Дзен следит за этим процессом, и как только появятся какие-то новости, мы о них расскажем.
А если агентство или бренд требуют разместить публикацию с маркировкой?
Попросите их помочь вам. Если это крупная компания, у нее, скорее всего, есть рекламный кабинет в ОРД и она сможет подать все необходимые данные за вас. Получить маркировку может любой из участников цепочки: рекламодатель, рекламное агентство или тот, кто распространяет рекламу.
То есть простым авторам пока не стоит переживать?
Не стоит, но в ближайшие месяцы должны опубликовать дополнение к закону. В нем разъяснят, как блогерам маркировать нативные публикации. Нужно быть готовыми и следить за новостями. Мы будем держать вас в курсе всех обновлений.
Сейчас все основное, связанное с маркировкой рекламы, пока ложится на плечи агентств, площадок и рекламных сетей. Например, владельцы рекламных кабинетов в сетях РСЯ будут заполнять формы, как они обычно настраивали рекламные кампании, — просто там появятся дополнительные поля для ИНН, ID договоров и других данных. Но важно понимать, что теперь компании, которые договаривались с блогерами и фрилансерами о создании рекламы, будут передавать о них данные в ФАС, ФНС и Роскомнадзор.
К блогеру из-за этого могут прийти налоговики?
Теоретически могут. Чтобы не рисковать, если вы имеете дело с рекламными проектами, стоит работать только по договору — это единственное доступное подтверждение, что вы платите налоги и все делаете по-белому. Работая без договора, вы принимаете риски на себя.
А штрафы для блогеров будут?
Пока нет. До марта 2023 года закон проходит апробацию — в ближайшие месяцы никаких санкций за отсутствие маркировки у любой рекламы не будет. После марта 2023-го наступает ответственность: для физических лиц предусмотрен штраф — от 2 тысяч до 2,5 тысячи рублей.
Что делать, если я веду канал от имени бренда? Это считается рекламой?
Нет, если вы пишете в канале о своих товарах и услугах, то это не реклама, а информационные материалы — с ними пока ничего делать не нужно. Продолжайте вести канал как обычно: публикации в официальных блогах компаний никак не маркируются и не передаются в реестр. Но опять же порядок маркировки может быть изменен — держите руку на пульсе.
Как быть бизнесу, который хочет заказать нативную рекламу у блогеров Дзена?
Механика маркировки нативной рекламы для блогеров не прописана в законе. Как только вопрос прояснится, Дзен начнет помогать авторам и брендам размещать публикации с учетом новых требований.
Где еще почитать подробнее о законе и всех правилах?
Дзен собрал информацию в разделе «Маркировка рекламы». Там можно прочитать все самое главное в вопросах и ответах:
Также советуем почитать разъяснения от Роскомнадзора.