В статье 10 важнейших навыков продаж, которые помогут привлечь клиентов, мы говорили о том, что инструменты storytelling (сторитейлинга) вовлекают аудиторию и поддерживают ее интерес к вашей презентации.
Истории продают. По некоторым оценкам, сообщения, переданные в виде историй, запоминаются в 7 раз лучше, чем факты.
Но знать, что сторитейлинг является эффективным средством донесения информации, не значит успешно его применять.
Как же рассказать историю так, чтобы она привела к продажам?
Шаг №1: Изучите покупателя (вашего слушателя)
Эффективно использовать Storytelling можно лишь в том случае, когда вы знаете к кому обращаетесь, так как самые впечатляющие истории по-разному резонируют у разных людей.
Если вы собираетесь использовать повествование в своих презентациях по продажам, изучите вашу вашу целевую аудиторию:
✔ Болевые точки, с которыми сталкиваются ваши покупатели
✔ Язык, на котором они говорят об этих проблемах (а также о других проблемах, с которыми они сталкиваются)
✔ Как они видят себя
✔ Их роль в процессе принятия решений
Шаг № 2: Изучите принципы повествования
Как только вы поймете, к кому обращаетесь, вы можете приступить к созданию истории, которая будет соответствовать их потребностям. Для этого вам необходимо понять принципы, которые лежат в основе всех великих историй.
Несмотря на то, что существует множество схем построения историй, сконцентрируемся на 4 основных принципах повествования:
Персонаж
Главный герой придает сюжету направленность и индивидуальность. Развитие характера описывает изменения, которые претерпевает персонаж по ходу повествования.
В контексте продаж ваш персонаж — это ваш клиент. В зависимости от конкретного типа истории, которую вы решили рассказать, вашим персонажем может быть реальный клиент, которого вы обслуживали в прошлом, или же это может быть совокупность общих черт потенциального клиента.
В любом случае, цель определения персонажа — создать убедительного героя для вашей истории. Для того чтобы поверить в вашу историю, ваши потенциальные клиенты должны увидеть в главном герое вашей истории частичку себя.
Контекст
Контекст обеспечивает основу для истории — необходимо учитывать как внутренний, так и внешний контекст.
Внутренний контекст относится к обстановке рассказа. На предыдущем этапе вы определили главного героя. Теперь можно использовать внутренний контекст, чтобы объяснить фон и обстановку рассказа, а также его атмосферу, настроение и характеристики.
Сидит ли ваш персонаж в офисе? Находится ли он в дороге? Находится ли он в кабинете своего начальника, которому объявили выговор за то, что он не оправдал ожиданий? Внутренний контекст отвечает на эти и другие вопросы.
Внешний контекст, с другой стороны, имеет отношение к тому, как история будет воспринята.
Конфликт
В основе любой хорошей истории лежит конфликт. Подумайте о каждой великой книге, которую вы когда-либо читали, или о каждом великом фильме, который вы когда-либо смотрели. Вы увидите, что именно конфликт приковывает наше внимание и заставляет увлечься сюжетом.
Даже в контексте презентации продаж, ваша история будет плоской, если в ней не будет конфликта, который должен преодолеть главный герой. Для того чтобы ваш потенциальный клиент проникся идеей, ваш герой должен столкнуться с реальными рисками и ощутимым потенциалом потерь.
Создание сюжета
Этот пункт объединяет персонажей, контекст и конфликт в одно целое повествование".
Слушали ли вы когда-нибудь, как кто-то рассказывает длинную историю, которая, кажется, никогда не дойдет до сути? Или когда кто-то торопит события так, что теряется влияние предполагаемого конфликта? Это провалы в создании — и если вы допустите их в своей презентации, вы потратите впустую все время и усилия, которые были затрачены на создание вашей истории.
Шаг №3: Превратите положительный опыт клиентов в истории
Теперь, когда вы знаете основы построения хорошей истории, вернитесь к болевым точкам, которые вы определили при работе с целевой аудиторией, и попробуйте сопоставить их с историями успеха прошлых клиентов, которые решили аналогичные проблемы с помощью вашего продукта или услуги.
Например, предположим, что вы являетесь консультантом по маркетингу, который оказывает поддержку SaaS-компаниям. В этом случае:
✔ Вашим "персонажем" может быть владелец Х-инструмента.
✔ "Внутренним контекстом" вашей истории может быть заседание совета директоров с инвесторами компании.
✔ "Конфликт", который нужно обыграть в вашей истории, может заключаться в том, что компания вашего персонажа не справляется с прогнозами продаж.
Если соединить эти элементы вместе, может получиться история, подобная следующей:
"Я помню первый раз, когда я разговаривал с одним из моих прошлых клиентов, Александром. Он только закончил заседание совета директоров с инвесторами его Х-компании, и он был в отчаянии. Ему только что пришлось сообщить, что его компания не сможет достичь своих целей по продажам во втором квартале. Ему было неприятно чувствовать, что он их подвел и что их доверие к нему не оправдалось, но он не знал, что еще делать. Он уперся в стену и начал думать, что лучше закрыть компанию навсегда, чем продолжать изнурять себя и свою команду, гоняясь за продажами, которые так и не состоялись.
По голосу Александра было слышно, как он расстроен, но я попросил его дать еще один шанс. Александр не знал, что я уже работал со многими предпринимателями , которые сталкивались с такой же проблемой, и я знал, что у него не было сложностей с продажами. У него была проблема с маркетингом. Если бы я только смог заставить его начать думать о маркетинге по-новому, я знал, что он тоже сможет насладиться 10-, 15- и даже 20-кратным ростом продаж, которые получили мои прошлые клиенты".
Разве вы не хотите узнать больше о том, как выглядит этот новый маркетинговый подход? Или о том, смог ли Александр решить проблемы с продажами в своей компании? Просто подумайте о том, насколько более впечатляющим было бы представить ваше решение именно таким образом, а не сухим заявлением о достижении 20-кратного роста продаж.
Шаг №4: Включение ваших историй в презентации по продажам
Создание историй — это только часть битвы. От того, как вы "создадите" свою историю, будет зависеть то, как именно вы планируете включить свою конечную историю в презентацию.
Не просто бросайте свои истории и бегите. Включайте их в свои презентации так, чтобы они поддерживали общее повествование, которое вы пытаетесь создать.
✔ Рассказ истории в начале презентации может привлечь внимание потенциального клиента.
✔ Рассказ в середине презентации может переориентировать ваши цели, если энергия в зале ослабевает.
✔ Рассказы на протяжении всей презентации помогают поддержать ключевые характеристики или преимущества, которые вы описываете.
✔ Рассказ в конце презентации побуждает потенциальных клиентов поставить себя на место вашего персонажа.
Можно также использовать одну историю на протяжении всей презентации как средство поддержания внимания, но это требует более высокого уровня мастерства рассказчика, чтобы сохранить ясность и напряжение. Рассматривайте это как средство повествования только после того, как у вас будет возможность испытать свои истории на практике и посмотреть, как они приживутся.
Уделите внимание и подаче материала. Помните, что мозг обрабатывает визуальные образы в 60 раз быстрее, чем слова. Когда речь идет о презентации продаж, рассказ не может быть просто рассказом — он должен быть еще и визуальным. Вот почему важно с самого начала планировать визуальную подачу материала.
Шаг №5: Оценка эффективности ваших историй
Даже лучшие стендап-комики проводят месяцы, а то и годы, тестируя новый материал, чтобы увидеть реакцию аудитории.
Хорошая новость заключается в том, что вы сразу же узнаете, если ваши истории не работают. Если люди вовлечены, они будут поддерживать зрительный контакт, наклоняться вперед в своих креслах, издавать ободряющие звуки или подавать другие позитивные сигналы. Если им не интересно, вы почувствуете отсутствие вовлеченности по их ограниченным ответам, переключению внимания или взгляду на телефон.
Внедрение рассказов в ваши презентации по продажам может показаться пугающим. Отклонение от более прямолинейного изложения материала подразумевает необходимость показать себя с такой стороны, которая может понравиться слушателям, а может и нет.
Тем не менее, это отличный навык для практики. И когда речь идет о намеренном воздействии на чувства других людей в контексте презентации продаж, в вашем арсенале просто нет лучшего инструмента, чем старая добрая история.
Если вам понравилась статья, поддержите ее лайком и подпиской — так она поможет большему количеству людей!