Ivan Kashlyuk (marketingded)

**ВДОХНОВЕНИЕ** В каждом маркетинговом отделе есть канал в Slack, обычно называется «Inspiration» или «Best Practices». Туда скидывают чужие кампании, упаковки, ролики, тикток-идеи. За полгода набирается несколько сотен ссылок, и ни одна потом не становится ни брифом, ни планом. У меня тоже есть версия этого канала, только личная. Заметки в телефоне, которые открывались ровно один раз. Закладки в браузере, пережившие два ноутбука. И отдельный чат в Telegram с одним участником, то есть с собой. Последний пост в рабочем канале написан в июне. В личных заметках ещё древнее. А в закладках до сих пор лежит статья двухлетней давности про тренды, которые уже кончились. Если у кого-то получилось устроить сбор идей так, чтобы собранное потом пригождалось, расскажите в комментариях или в личные. Правда интересно. P.S. Cursor + Obsidian тоже не помог в этой задаче...

**КВАРТИРА, КОТОРУЮ МОЖНО СНЯТЬ НА ZILLOW** Двадцать седьмого июня у старого пакгауза в Гринпойнте очередь тянулась на четыре квартала. Внутри стояла точная копия квартиры Питера Паркера из нового фильма про Человека-паука — декорация, которую построили на один день. Строило её экспериментальное подразделение продюсерской студии Stept вместе с агентством McKinney, по заказу Little Caesars и Sony Pictures. В квартире расставили больше тридцати пасхалок — от письма к Эм-Джей, написанного от руки, до первого появления Тумстоуна на стене детектива, — и пустили гостей бродить по комнатам самостоятельно, без экскурсовода. Прежде чем открыть двери, команда выложила ту же квартиру на Zillow настоящим объявлением о съёме: с планировкой, фотографиями и текстом в духе риэлторского буклета. Ссылка вела прямиком на регистрацию на мероприятие и разошлась по сети раньше, чем открылись двери самого пакгауза. На волну заявок от обычных фанатов — больше десяти тысяч — Little Caesars ответила отдельным приглашением четырём блогерам: Кейлебу Симпсону, который обычно снимает обзоры квартир, гастрономическому Джереми Джейкобовицу, нью-йоркскому райтеру MarcosWorldNYC и лайфстайл-автору Тайшону Лоуренсу. У четверых в сумме почти тридцать миллионов подписчиков, и каждый показал одну и ту же комнату по-своему: кто-то — пасхалки, кто-то — пиццу с пепперони в виде паутины, выпущенную к премьере. Совместный пост с аккаунтом фильма собрал семьсот сорок одну тысячу просмотров, причём девяносто два процента увидевших его прежде на Little Caesars не подписывались. Партнёров у фильма было ещё сто шестьдесят четыре — от Samsung до пакетика чипсов Takis, развешанного паутиной по стенам Нью-Йорка. Медиастоимость всей программы промоушна оценили в триста девять миллионов долларов — рекорд Голливуда. Из всего этого запомнилась квартира с пепперони в виде паутины и объявлением на Zillow.

**ВЕРНИТЕ НАШИ ВОСЕМЬДЕСЯТ ТЫСЯЧ** Двадцать восьмого июля на Восьмой авеню, вдоль кирпичного дома с вывеской Google, встала колонна чёрных грузовиков с чёрными светодиодными бортами. Белым по чёрному, крупно: «SHAME ON YOU, GOOGLE. BLACKSHEEP.IO». На следующей машине — «GOOGLE FAILED, WE PAID $80,000». На третьей — «RETURN OUR $80,000». Пасмурный будний день, прохожие идут мимо по своим делам. Blacksheep торгует очками, которые возит с фабрики напрямую. Незадолго до того корреспондент NBC Вики Нгуен отдала в лабораторию рецептурную оправу за триста пятьдесят долларов и очки Blacksheep за восемь; дешёвые не уступили, а по оптической точности дорогие обошли. После эфира марку пошли искать в поиске. Дальше со слов компании. Органическая ссылка, стоявшая первой по имени собственного бренда, повела людей на чужую страницу с ошибкой 404, и, пока это длилось, тех же самых посетителей приходилось выкупать обратно контекстной рекламой. В поддержку, пишут они, обращались месяцами и получали автоматический ответ: системы работают корректно, компенсации не будет. Отсюда и сумма на бортах. В отраслевую прессу при этом ушла совсем другая картинка. Сумерки, стеклянная башня, две шеренги грузовиков уходят вдаль по обеим авеню, по тротуарам стоят зрители, экраны сияют белым. OOH Today выпустило её двадцать восьмого в три часа тридцать три ночи, ещё до самой акции, и в подписи к файлу пометило: рендер. Следом ту же картинку перепечатали ещё четыре издания. Разошлось всё это по изданиям для людей, которые сами такие рендеры каждый день и рисуют. Для магазина очков аудитория, конечно, идеальная.

ЧУЖОЙ ЩИТ В ЗЕЛЁНОМ ПАКЕТЕ Житель Сиднея, шедший в июне на работу своим обычным маршрутом, обнаружил, что билборд с Макдоналдсом стоит в пакете. В зелёном, объёмном, увеличенном до размеров автобусной остановки — точной копии того самого пакета, в котором курьер приносит ужин. Бургер торчал из горловины и имел вид товара, который вот-вот понесут по адресу. На соседних точках в пакеты попали KFC, 7-Eleven и зоомагазин Petbarn. Uber Eats, чей логотип стоял внизу, собственного макета не повесил ни одного. Придумало это агентство Special, отталкиваясь от наблюдения, которое потом мешает спокойно ходить по городу: почти всё, что рекламируют на улице, привозит курьер. Бургеры, кола, корм для кота, зубная паста, пиво к матчу. Вся эта наружка годами работала на доставку, только без опознавательных знаков. Тут и выяснилось самое интересное. У плоского щита есть профессиональная беда: взрослый горожанин пролистывает его глазами, как рекламную паузу, — макет висит, бюджет списан, в памяти ничего. А мимо дурацкой объёмной фанеры человек, который семь лет ходил этой дорогой не поднимая головы, вдруг останавливается и лезет за телефоном. В кадр вместе с пакетом попадает всё его содержимое. Бургер, ведёрко, витрина с кормом для кота. Макеты, оплаченные ещё весной и честно провисевшие месяц незамеченными, разъехались по чатам, лентам и профильным рассылкам — правда, уже в качестве иллюстрации к чужому кейсу. Конструкции ставили JCDecaux с EssenceMediacom, весь июнь, Сидней и Брисбен. Если вдуматься, самая выгодная наружка того лета досталась брендам, которые её не заказывали. Их щиты просто оказались подходящего размера.