Mediamalina | Маркетинговое агентство

Когда спрос падает, первый порыв — снизить цену. Логика понятна: дешевле — значит доступнее, доступнее — значит купят. На практике это работает не всегда. А иногда делает хуже. Почему снижать цену — не всегда выход Скидка привлекает покупателей один раз. Но она меняет восприятие продукта надолго. Когда цена падает, вместе с ней падает и воспринимаемая ценность. Покупатель начинает воспринимать сниженную цену как норму. Вернуть прежний уровень после этого гораздо сложнее, чем кажется в момент принятия...

Когда мы не знаем, как поступить — смотрим на других. Это не слабость и не наивность. Это базовый механизм принятия решений, который описал психолог Роберт Чалдини ещё в 1984 году. С тех пор механизм не изменился. Изменилось то, где и как он работает. Очередь у ресторана, звёздочки на маркетплейсе, отзыв знакомого в мессенджере — всё это влияет на решение о покупке сильнее, чем реклама. И бизнес, который это понимает, выстраивает продажи иначе. Что говорят данные 95% покупателей читают отзывы перед покупкой...

Рекламный рынок в России дорожает быстро и по всем направлениям. Базовые цены на федеральном телевидении выросли в среднем на 28% год к году. Клики в контекстной рекламе дорожают на 20–40% ежегодно начиная с 2023 года. При этом стоимость целевого действия растёт быстрее, чем цена клика: пользователи переходят по объявлениям, но реже покупают и дольше принимают решения. Это означает одно: оставлять рекламный бюджет на прежнем уровне — фактически его сокращать. Если не индексировать расходы хотя бы на уровень инфляции в индустрии, охват сжимается, а результаты падают при том же бюджете...

Покупатели стали осторожнее, а путь до покупки — длиннее. Это не временное явление и не следствие одного фактора. За этим стоят конкретные данные, которые меняют логику маркетинга для любого бизнеса. Что происходит с покупателем Россияне тратят на еду почти 40% бюджета — такого показателя не было с кризисного 2008 года. Свободных денег становится меньше, и это напрямую влияет на то, как люди принимают решения о покупке. Они не отказываются от покупок, но думают дольше, сравнивают тщательнее и откладывают решение...