Анализ потенциала рынка — Марина Баранова Анализ потенциала рынка — это оценка текущего положения и потенциала развития продуктов на конкретном рынке (на определенной территории или в конкретном сегменте). В процессе анализа обычно рассчитывают и оценивают несколько показателей — это индексы BDI, CDI и GPI. Они в простой и наглядной форме показывают текущее положение и потенциал развития продуктов компании в конкретном сегменте, при этом универсальны, т.к. подходят для любых продуктов, присутствующих на рынке. 📍Индекс развития бренда BDI — позволяет определить относительную силу конкретного бренда на определенном рынке: на конкретной территории (город, страна) или в социально-демографической группе. Рассчитывается следующим образом: BDI = % от общих продаж бренда для исследуемой группы / % исследуемой группы в общей численности населении. 📍Индекс развития категории CDI аналогичен BDI, но определяет силу не бренда, а продуктовой категории. Категория — более широкое понятие, чем бренд, она представляет собой группу товаров, которые воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Поэтому для расчета все бренды исследуемой категории суммируются. Формула для расчета: CDI = % от общих продаж категории для исследуемой группы / % исследуемой группы в общем населении. Если значения индексов больше 100, считается, что бренд и категория имеют высокий уровень проникновения на конкретном рынке: доля населения, которая их покупает, превышает обычное распределение. Чем больше индексы, тем прочнее положение бренда или категории на рынке. Если значения индексов < 100, то компания не полностью задействует потенциал данного рынка. 📍Индекс потенциала роста бренда GPI представляет собой соотношение между индексами проникновения категории и бренда. GPI = (CDI / BDI) x 100 Если GPI > 100 (категория продается лучше, чем бренд из этой категории), то компании нужно сильнее продвигать бренд, опираясь на хорошие продажи категории (у бренда есть потенциал роста на конкретном рынке). Если GPI < 100, то есть потенциал развития для категории, но высокие риски для конкретного бренда, так как категория в целом продается не очень хорошо. В зависимости от того, какие значения имеют индексы BDI и CDI, определяется маркетинговая стратегия развития продаж продукта на рынке. Существует 4 сценария взаимосвязи показателей BDI и CDI: 1. Если конкретный рынке имеет высокие показатели индексов BDI и CDI, значит бренд имеет высокую долю на этом рынке и рынок обладает высоким потенциалом продаж (т.е. является ключевым в продажах всей категории). В данном случае целесообразно в продвижении бренда делать акцент на укрепление лидерства бренда. 2. Если рынок имеет высокий потенциал (высокий CDI), а бренд представлен слабо (низкий BDI). Рекомендуется сосредоточить усилия бренда на максимальном приросте продаж и формировании лидерства. В продвижении бренда целесообразно усилить значимо усилить давление на данном рынке, выбрать дополнительные каналы коммуникации, усилить активность бренда дополнительными акциями. 3. Если рынок имеет низкий потенциал (низкий CDI), а бренд, наоборот, очень хорошо представлен (высокий BDI). Рекомендуется не тратить дополнительные усилия на формирования бренда на данном рынке, бренд-коммуникацией поддерживать существующий уровень продаж. 4. Если рынок имеет низкий потенциал (низкий CDI), и бренд слабо представлен (низкий BDI). Рекомендуется использовать низко стоимостные способы повышения уровня продаж бренда, значимо не концентрировать усилия на увеличении продаж, а поставить цели постепенного долгосрочного роста. В продвижении бренда можно использовать точечное усиление, но только за счет низко-стоимостных каналов коммуникации. @meetingpoint #барановаобисследованиях #колумнист