3 составляющих хорошей рекламы Хорошая реклама – это та, которая приносит коммерческий результат. Это понятно. Но такое знание мало помогает при создании самой рекламы. На что ориентироваться, прорабатывая рекламу? В этом плане за последние 40-50 лет ничего не изменилось. Основные принципы все те же. Хорошая реклама привлекает внимание! Сразу. Часто с этим любят спорить специалисты по контекстной рекламе, рассказывая про ключевые слова и прочее. Технологии в этом деле вторичны. Мы все работаем на рекламном рынке. А в чем задача любой рекламы? Привлечь внимание целевой аудитории. Поэтому реклама должна быть: - Яркой, интересной для ЦА. - Простой и понятной. Не нужно вдумываться в оффер и его детали, чтобы понять суть. - Потенциальный покупатель сразу понимает, что, где, как, сколько. Если брать контекстную рекламу, то ее задача в первую очередь привлечь внимание к себе, чтобы потенциальный клиент нажал на объявление. За это отвечает в первую очередь заголовок и изображение. А дальше первый экран сайта должен заинтересовать человека изучить дальнейшую информацию. Как сказал однажды Игорь Манн: «Нет интереса – нет покупки». Хорошая реклама запоминается! Название компании или эксперт, который представлен в рекламной кампании, должны быть везде. - На баннерах - На фото в РСЯ - На сайте Сам оффер должен быть последовательным. Лучше доносить 1 оффер во всех каналах, чтобы его запомнили. В контекстной рекламе, таргетированной, Telegram, авито. Везде оффер должен быть прописан одинаково, в едином стиле, с единым визуальным оформлением. Хорошая реклама продает! Маркетолог Игорь Манн как-то сказал, что вопрос «Продает ли моя реклама?» спасет не только маркетинг, но и сам бизнес. Я согласен. Но важно понять, что речь идет не просто про рекламные объявления в Директ или VK. В первую очередь это ваши посадочные страницы, куда потенциальный клиент попадает после нажатия на рекламу: - Целевые страницы сайта - Квизы - Группа в VK - Лид формы - И т.д. Они отвечают за продажу. Именно их нужно постоянно тестировать, чтобы находить рабочие элементы: - Самый эффективный первый экран - Наиболее эффективный призыв к действию - Лучший вариант представления цен (даже на уровне таблицы с тарифами можно протестировать десятки вариантов). - Лучшее оформление карточки товара (Для тестирования гипотез я использую знаменитый HADI-цикл) Стоит ли опираться на публичные данные? Например, статьи или сторонние кейсы. Можно. Но только ради поиска идей на тест. Нет никаких гарантий, что у вас будет работать таким же образом. Другая аудитория, другое время, другие результаты. Следование этим простым принципам поможет сделать рекламу системно. Шаги можно описать в упрощенном виде так: - Изучаем потребности ЦА, их реальные боли, а затем тестируем в разных офферах. - Прорабатываем воронку. Как вообще потенциальные клиенты будут доходить до заказа у нас. Какие этапы будут? Как объявления на разных этапах будут отличаться друг от друга? Какие каналы рекламы нужны и на каких этапах? - Прорабатываем яркую, запоминающуюся рекламу. - Соблюдаем единый стиль и офферы во всех рекламных каналах. Реклама должна запоминаться. - Не забываем про упоминание бренда или эксперта. - Реклама должна продавать. Поэтому нужны постоянные тесты целевых страниц. - Все нужно считать. Оценить эффективность мы сможем только в том случае, если внедрим сквозную аналитику и будем считать каждый канал вплоть до клиента и дохода, который он приносит.

Что же такое хорошая реклама? От правильного понимания рекламистами и рекламодателями того, что такое хорошая реклама, в значительной мере будет зависеть и уровень российской рекламы. Огилви писал: «Что такое хорошая реклама? Есть три школы рекламистов, каждая из которых даёт свой ответ на этот вопрос. Циники утверждают, что хорошая реклама – это реклама, утверждённая клиентом». (Похоже, в России – это пока основная школа.) Огилви продолжает: «Другая школа придерживается определения Рубикама «Наилучшим признаком хорошей рекламы является то, что она не только отлично продаёт публике, но и публика и рекламисты помнят её очень долго как замечательный образец». Я создал достаточно реклам, которые все помнят как «замечательный образец», но я принадлежу к третьей школе, которая утверждает, что хорошая реклама – это такая реклама, которая продаёт товар, не отвлекая на себя внимания. Она должна приковывать внимание к товару. Вместо того, чтобы сказать «Какая умная реклама», читатель должен сказать «Я никогда об этом не слышал. Я должен попробовать этот товар». Выше приводилась цитата из Огилви: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама». Огилви тысячу раз прав! Более того, после стольких «творческих революций», потрясших рекламную промышленность, как-то стало трудно доверять мнению «революционеров» от рекламы. Это убедительно показал выдающийся американский рекламист Россер Ривс. Он с удивлением писал: «Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали пару самых сенсационноударных роликов предшествующего двадцатилетия. Оба эти ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками, были следующими: «Они скучны», «Они не оригинальны». Нетрудно догадаться, ЧТО для этих «творцов» является хорошей рекламой. Для них хорошая реклама – это победитель какого-нибудь конкурса. Их девиз: Хорошая реклама в товаре не нуждается! Сходные критерии оценки качества рекламы могут быть и у наивных рекламодателей. Так, в рекламе одной компьютерной фирмы на белом фоне было начертано «БЭЛЛеет ПАККАРД одинокий». И боле ничего. «Эта реклама была очень успешной» – говорили нам гордые сотрудники фирмы. «А сколько компьютеров она вам продала?» – спросили мы, радуясь за людей. Ответом была немая сцена из финала гоголевского «Ревизора». «Ну, так в чём же был её успех?» – «Ну, э-э… наши конкуренты узнали, что мы продаем компьютеры Packard Bell». «Вам это обошлось в несколько тысяч долларов. А нельзя было просто позвонить в эти фирмы и сообщить вашу потрясающую новость?» Ещё одна немая сцена. Я думаю, проницательный читатель, что вы уже в состоянии оценить весь печальный юмор описанной ситуации. Очень хорошо сказал Хопкинс: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться вам забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты». Если у вас хватит терпения, и вы дочитаете до конца следующей главы, то вы узнаете, как надо оценивать сделанную для вас рекламу.