Что же такое хорошая реклама? От правильного понимания рекламистами и рекламодателями того, что такое хорошая реклама, в значительной мере будет зависеть и уровень российской рекламы. Огилви писал: «Что такое хорошая реклама? Есть три школы рекламистов, каждая из которых даёт свой ответ на этот вопрос. Циники утверждают, что хорошая реклама – это реклама, утверждённая клиентом». (Похоже, в России – это пока основная школа.) Огилви продолжает: «Другая школа придерживается определения Рубикама «Наилучшим признаком хорошей рекламы является то, что она не только отлично продаёт публике, но и публика и рекламисты помнят её очень долго как замечательный образец». Я создал достаточно реклам, которые все помнят как «замечательный образец», но я принадлежу к третьей школе, которая утверждает, что хорошая реклама – это такая реклама, которая продаёт товар, не отвлекая на себя внимания. Она должна приковывать внимание к товару. Вместо того, чтобы сказать «Какая умная реклама», читатель должен сказать «Я никогда об этом не слышал. Я должен попробовать этот товар». Выше приводилась цитата из Огилви: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама». Огилви тысячу раз прав! Более того, после стольких «творческих революций», потрясших рекламную промышленность, как-то стало трудно доверять мнению «революционеров» от рекламы. Это убедительно показал выдающийся американский рекламист Россер Ривс. Он с удивлением писал: «Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали пару самых сенсационноударных роликов предшествующего двадцатилетия. Оба эти ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками, были следующими: «Они скучны», «Они не оригинальны». Нетрудно догадаться, ЧТО для этих «творцов» является хорошей рекламой. Для них хорошая реклама – это победитель какого-нибудь конкурса. Их девиз: Хорошая реклама в товаре не нуждается! Сходные критерии оценки качества рекламы могут быть и у наивных рекламодателей. Так, в рекламе одной компьютерной фирмы на белом фоне было начертано «БЭЛЛеет ПАККАРД одинокий». И боле ничего. «Эта реклама была очень успешной» – говорили нам гордые сотрудники фирмы. «А сколько компьютеров она вам продала?» – спросили мы, радуясь за людей. Ответом была немая сцена из финала гоголевского «Ревизора». «Ну, так в чём же был её успех?» – «Ну, э-э… наши конкуренты узнали, что мы продаем компьютеры Packard Bell». «Вам это обошлось в несколько тысяч долларов. А нельзя было просто позвонить в эти фирмы и сообщить вашу потрясающую новость?» Ещё одна немая сцена. Я думаю, проницательный читатель, что вы уже в состоянии оценить весь печальный юмор описанной ситуации. Очень хорошо сказал Хопкинс: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться вам забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты». Если у вас хватит терпения, и вы дочитаете до конца следующей главы, то вы узнаете, как надо оценивать сделанную для вас рекламу.