Броздецкая про маркетинг

Задача звучала так: сократить ассортимент минимум на 15%, добавить новинки и при этом выполнить годовой план продаж – и в квадратных метрах, и в деньгах. Портфель B.I.G., производителя напольных покрытий, – около 1500 SKU. Дополнительное ограничение: по части позиций, которые напрашивались на вылет, у компании были жёсткие контрактные обязательства по поставкам. Команда ответила сразу и хором: невозможно. К концу года ассортимент сократился на 18% – уже с учётом ввода 120+ новых SKU. План продаж перевыполнили на 10% в квадратных метрах, в деньгах больше за счёт повышения цен...

Один и тот же вопрос я встречаю примерно в половине разборов, которые ко мне попадают: "а как вы нас выбрали?". Вопрос классический и для части задач хороший. Для кастдева – плохой. В ответ на него человек начинает рационализировать свой выбор вместо того, чтобы вспоминать, как он на самом деле принимал решение. Особенно заметно это в сложных B2B-услугах и в дорогих продуктах. И очень часто в ответе фигурирует та или иная версия про цену: "вы были нормальны по балансу цена-качество", "вы прошли тендер", "у вас была хорошая цена"...

Классический сценарий выглядит так. Компании нужно понять, чего хочет клиент, и она заказывает исследование. Через два месяца приходит отчёт, его показывают на стратсессии, обсуждают, кладут в папку. Часть выводов оказывается тем, что отдел продаж и так знал. При этом информация о клиентах уже лежит в компании, причём в объёме, которого хватит на год работы. Она разложена по четырём местам, и три из них доступны любому маркетологу за неделю. Ищем мы стереотипы – готовые установки, с которыми клиент приходит к покупке...

Когда я вела обучение продавцов торговых точек в Tarkett, у нас был хороший портрет целевой аудитории. Мужчины и женщины 30–50 лет, доход средний и ниже среднего, покупают напольное покрытие для собственной квартиры или дачи. Всё точно, всё подтверждено исследованиями. Проблема в том, что продавцу в торговом зале с этим нечего делать. Он не может подойти к человеку у стойки с образцами и сказать: "Вижу, вам около сорока и доход у вас средний". Портрет описывает, кто перед ним, но не подсказывает ни одной фразы, которую можно произнести вслух...

Есть три реакции на корпоративный подарок, и все три я слышала своими ушами. Первая: "Wow, очень классно!". Вторая: "Отметились". Третья, самая грустная: "Лучше бы деньгами". Очевидно, последние две не стоит тех денег, которые компания на подарки потратила. При этом бюджет уже согласован, логотип нанесён, коробки развезены – и формально всё сделано правильно. Корпоративными подарками я занималась лет семь-восемь – в "Ондулине" и в "Ютексе". Системные замеры и анонимные опросы клиентов мы делали только в Ондулине, три года подряд, и все цифры дальше в тексте оттуда...