Интернет-маркетинг НА ЦИФРАХ

Раз в пару месяцев мне пишут почти одинаковыми словами: «Реклама не работает, надо менять подрядчика». В кабинете Директа при этом всё выглядит живым — показы идут, недельный бюджет открутился, клики капают. А в отделе продаж за ту же неделю две заявки, и обе мимо. Прежде чем менять подрядчика, я предлагаю потратить один вечер и пройти воронку сверху вниз — от показа до звонка в отдел продаж. Мест, где обращение исчезает, немного. Ниже — как я это делаю сам, по порядку и без перескоков. Сразу оговорюсь: готовой кнопки «нажми — и починится» тут нет...

У застройщика перестало хватать заявок, в Директ добавили денег — а через месяц заявок примерно столько же, только каждая дороже. Добавили ещё — та же картина. Разбираю по порядку, где искать протечку: рынок, трафик, посадочная, квалификация или отдел продаж — и как вычислить свою зону за один проход. Первая мысль в такой ситуации всегда одинаковая: что-то сломалось в одном месте. Подрядчик недорабатывает, Директ подорожал, конкуренты скликивают. И начинается дёрганье первой попавшейся ручки: поменяли ставки, переписали объявления, устроили разнос подрядчику...

Каждый месяц приходит отчёт по Директу: показы растут, клики растут, бюджет освоен, подрядчик пишет «всё идёт хорошо». А продажи стоят на месте — и понять, в рекламе ли дело, не выходит. Покажу пять мест в отчёте и кабинете, которые собственник проверит сам за полчаса. Сразу оговорюсь, иначе выйдет охота на ведьм: сигнал — повод задать вопрос, а не приговор. За тревожной картиной чаще стоит слабая система подрядчика, а не злой умысел. Но для вас итог один: деньги уходят, а заявок нужного качества нет...

Приходят на переговоры два подрядчика на одну задачу. Первый показывает предложение на двадцать кампаний, длинный список работ и цену пониже. Второй — две кампании, список короче, цена выше. И почти каждый собственник в этот момент думает одинаково: во втором явно недорабатывают, раз просят больше за меньшее. За годы ведения Директа я убедился, что чаще ценность оказывается как раз во втором предложении. Вся путаница с ценой — от того, что за одинаковой строчкой «ведение Директа» скрываются разные продукты...

Знакомая картинка: в кабинете Директа график расхода бодро ползёт вверх, деньги списываются каждый день, а колонка с заявками почти пустая. Первое, что хочется в такой момент, — залезть в ставки и ключевые слова, там же наверняка что-то настроено криво. Иногда так и есть. Но за годы работы с чужими кабинетами я убедился в обратном: когда реклама «не приносит», причина куда чаще прячется глубже кабинета — там, куда собственник обычно даже не заглядывает. Между деньгами на счёте и подписанной сделкой стоят четыре слоя: сам кабинет, посадочная страница, аналитика и отдел продаж...