Максим Бернгардт

Я открыл «Правила дорожного движения для бренда» после всех этих провалов. И на 12-й странице — фраза, которая перевернула всё: «Бренд живёт не в вашей фантазии — а в голове потребителя». Просто. Жёстко. Честно. Для той самой сыроварни я переделал упаковку: Клиент заплакал. «Это… это то, ради чего мы начинали. Не “натуральный”. А — безопасный. Надёжный. Свой». Это не маркетинг. Это визуальная эмпатия. А ещё — я вспомнил свою девушку-китаянку. Она боится говорить по-русски — не потому что не знает, а потому что в Китае ошибка = потеря лица...

Манн — мой герой. Его методика проста: — Боль → Выгода → УТП → CTA. Для сыроварни: УТП: «Натуральный сыр без консервантов» CTA: «Закажите пробную коробку — 3 сорта за 499 ₽» Презентовал. Тишина. Клиент: «Да, наверное… но я не уверен, что это сработает». Потом он сам сказал то, что изменило всё: «Я не хочу продавать “натуральный сыр”. Я хочу, чтобы мамы спокойно давали мой сыр своим детям. Без вопросов. Без страха». УТП — не про продукт. УТП — про ответ на эмоциональную уязвимость...

Клир говорит: «Не ставьте цели. Стройте системы». Я подумал: «А что, если сделать систему не для себя — а для клиента?» Для йога-студии (да, я работаю и с ними — у Анны, кстати, тоже) я предложил не «скидку 10% за отзыв», а микропривычку: «Сфоткай своё утреннее дыхание с нашим ковриком → получи 3-минутную аудиомедитацию от инструктора» Нет денег. Нет обязательств. Есть ритуал — и ценность, которая не измеряется в рублях...

Манн — мой герой. Он не теоретик. Он практик, который знает, как работает маркетинг в России. Я взял его методику: Для сыроварни: Боль: «боюсь, что в промышленном сыре — химия» Выгода: «чистый состав» УТП: «Натуральный сыр без консервантов» CTA: «Закажите пробную коробку — 3 сорта за 499 ₽» Презентовал. Тишина. Клиент: «Да, наверное… но я не уверен, что это сработает». Потом он сам сказал то, что изменило всё: «Я не хочу продавать “натуральный сыр”. Я хочу, чтобы мамы спокойно давали мой сыр своим детям. Без вопросов...

Котлер — как ПДД для идеального города. Чётко: Product, Price, Place, Promotion. Я сел, расписал всё идеально: Презентация. Клиентка — врач-педиатр, мама двоих детей — молчит. Потом спрашивает: «А если он прогоркнет? А если там пальмовое масло, но мелким шрифтом? А если сын съест упаковку — она же не перерабатывается?.. Я не хочу “здоровый образ жизни”. Я хочу — не бояться». И я понял: Котлер описывает рынок. А люди живут в страхе, вине и надежде...

Я открыл «Фиолетовую корову» в 2021 году и подчеркнул почти каждую строчку жёлтым. «Если вы не выделяетесь — вас не заметят. А если вас не заметят — вас не купят». Звучало как истина. Особенно для меня — дизайнера, который годами рисовал «как у Apple», но по бюджету «как для школьного кружка». В 2023-м пришёл заказ: сыроварня в Твери, семейное производство, 3 поколения. Бриф: «натуральный, качественный, для детей». Я подумал: «Вот мой шанс!» — и сделал фиолетовую корову в стиле поп-арт: необычные формы, яркие градиенты, шрифт как у Supreme. Как велел Годин — выделяться любой ценой. Клиент посмотрел — и сказал: «Максим, это красиво...

Заказ: упаковка для сыроварни “Луговой вкус”. Бюджет — 15 тыс. Бриф — “красиво и как у дорогих брендов”. Я сделал: минимализм, шрифты как у A2, пастель, корова в углу. Клиент сказал: “Это не про нас. У нас — руки, семья, дом”. И ушёл. Я долго думал, где ошибка. Пока не перечитал «Правила дорожного движения для бренда» Олега Лосьмакова. Там есть фраза, которая меня “пробила”: «Позиционирование — это не то, что вы говорите. Это то, что остаётся в голове после того, как вы замолчали». Я рисовал внешний вид, а не внутренний смысл...