Sirena AI

Возвраты — одна из тех тем, о которых в e-com говорят меньше, чем следовало бы. Не потому что проблема маленькая. А потому что неудобная. Высокий процент возвратов бьёт сразу по нескольким статьям: логистические расходы, комиссии площадки, порча товара при транспортировке, штрафные санкции, пессимизация в ранжировании. А ещё — и это часто недооценивают — возвраты сигнализируют о более глубокой проблеме: покупатель получил не то, что ожидал. И это уже вопрос не логистики, а всей цепочки — от карточки до упаковки...

Данных у продавцов на маркетплейсах сегодня больше, чем когда-либо. Просмотры, конверсия, возвраты, рейтинг, позиции в поиске, поведение по регионам, динамика по дням недели — всё это доступно прямо в кабинете продавца. И тем не менее большинство решений всё равно принимается на основе ощущений, прецедентов и того, что громче всего горит прямо сейчас. Проблема не в отсутствии данных. Проблема в том, что данные без правильной интерпретации — это просто шум. А шум не помогает принимать решения. Он их затрудняет...

Есть задачи, в которых человек проигрывает алгоритму не потому что хуже соображает, а потому что физически не успевает. Ценообразование на маркетплейсе — одна из них. Пока менеджер открывает таблицу, сверяется с конкурентами и согласовывает правку с руководителем, рынок уже сдвинулся. Конкурент скинул цену в 11 вечера. Алгоритм площадки пересчитал ранжирование. Покупатель выбрал другой товар. И всё это произошло за те несколько часов, пока никто не смотрел в кабинет. На маркетплейсе цена работает на нескольких уровнях одновременно...

А зря. Потому что именно карточка — это место, где решение о покупке принимается или не принимается. Реклама приводит трафик, но карточка его конвертирует. Или не конвертирует. Большинство продавцов воспринимают карточку как техническую необходимость: загрузить фото, написать название, указать характеристики. Задача выполнена. Но покупатель видит карточку иначе. За несколько секунд он оценивает сразу несколько вещей: соответствует ли фото его ожиданиям, понятно ли из описания, подойдёт ли товар именно ему, что пишут другие — и можно ли доверять этому продавцу в принципе...

Отзывы на Wildberries давно вышли за рамки простой обратной связи. Сегодня это живая часть карточки товара, репутационный актив бренда и полноценный элемент воронки продаж. Когда покупатель открывает карточку, он смотрит не только на фото и цену — он читает, что пишут другие, и, что важнее, как на это реагирует сам продавец. Именно реакция продавца формирует образ бренда в глазах тех, кто ещё не принял решение о покупке. Один грамотный ответ на негатив снимает сомнения у десятков потенциальных клиентов...