Product4.0 для товарного ритейла от Андрея Харунженко

Как затащить в метавселенную вендоров вместе с их маркетинговыми бюджетами? Реальную монетизацию в метавселенной могут обеспечить только продавцы реальных товаров и услуг. Поэтому главной задачей метавселенных на первом этапе является создание ЦЕННОСТЕЙ для ПОТРЕБИТЕЛЕЙ продукции вендоров в виртуальном мире. ----- Такую возможность предоставляет система управления надтоварными информационными продуктами Product4.0. Создаются такие информационные продукты на основе ценностей, выявленных в полноформатной модели потребления товаров и услуг, созданной в JTBD-центричной парадигме Product4.0. ----- Гигантский массив CVP находится в первой части модели потребления – в МЕНТАЛЬНОМ потреблении товаров и услуг (выделено голубым цветом). Самые важные CVP – в части «Планирование Моделей потребления товаров». ----- Ритейл, а вместе с ним все информационные игроки, FinTech, логистика не могут вырваться за рамки процессов ПРИОБРЕТЕНИЯ товаров и услуг (выделены красным цветом), все буквально зациклены на ценностях типа кэшбэков, скидок, удобства покупок и пр. ----- Информационная природа метавселенных как нельзя лучше подходит для развития МЕНТАЛЬНОГО потребления товаров и услуг, особенно в части «Планирование моделей потребления товаров». ----- Достроив эту часть полноформатной модели потребления, метавселенные не просто получают возможность привлечь потребительскую ЦА. Главный скрытый потенциал владельца моделей МЕНТАЛЬНОГО потребления – это получение заявок на товар напрямую от потребителей, с правом выбора поставщика товаров. Вся товаропроводящая цепочка ритейла становится субподрядчиком - а это уже совсем другая история. ----- Подробнее про МЕНТАЛЬНОЕ потребление в видео «Краткий общий обзор Product4.0 для товарного ритейла от Андрея Харунженко» (таймкод 12:34).

Метавселенная. Мета-МАГАЗИН-склад, или мета-JTBD-матрица оптимальных моделей потребления товаров и услуг? Метавселенная в виде виртуального мета-МАГАЗИНА-СКЛАДА оглушительно провалилась. А метавселенную в виде JTBD-реальности построить НЕ СМОГЛИ (!), или ПОКА (!) НЕ ЗАХОТЕЛИ (?). Все слова – ключевые. ---- С мета-магазином-складом все понятно – ТОВАР перестал быть ценностью в момент, когда товарный рынок России заполнился (окончательный рубеж 2020г), дефицит товара закончился и товар стал доступен всем типам ЦА и везде. При наличии любого товара на расстоянии экспресс-доставки найти ЦЕННОСТЬ в созерцании мега-кучи товара в виртуальном мета-магазине-складе смогут только потребители с диагнозом. ---- Виртуальные товары лишний раз подтвердили реальную потребительскую роль своих физических аналогов – «Товар является лишь малой частью комплексной ценности, представляющей систему оптимальных CJM-маршрутов по JTBD-матрице разрезов использования товаров». Чем больше становится предложение товаров, тем меньше их ТОВАРНАЯ ценность, тем больше ценнность ИНФОРМАЦИИ об использовании товара. ---- С метавселенной в виде JTBD-реальности все еще проще. Как только ее начали строить, получили два открытия. ---- Во-первых, УНИВЕРСАЛЬНЫЙ товар из имеющихся магазинов-складов подходит для JTBD-разрезов в качестве ЦЕЛЕВОГО товара с эффективностью паровоза (5%-10%). Что в случае появления ЦЕЛЕВОГО товара на рынке делает совершенно бесполезным наличие УНИВЕРСАЛЬНОГО товара. ---- Но гораздо важнее оказалось второе открытие – в JTBD-метавселенной управлять выбором потребителей с помощью привычных промо не получается, новая мощная система JTBD-ценностей вдруг может оказаться для потребителя важнее кэшбэков, скрепышей, кофе и игровых зон в торговых точках. JTBD-разрезы, моделирование маршрутов по ним, целевые товары под JTBD-разрезы создают принципиально новые классификаторы товаров и ассортиментные матрицы, что в ритейле полностью рушит всю систему ассортиментных матриц и с ними систему управления продажами с ее АВС и XYZ-анализами, а вместе с ними и ВСЮ СИСТЕМУ (!) товародвижения и производства (!) товаров. В этот момент строительство JTBD-метавселенных резко прекратилось. Подробнее: здесь (таймкод 16:12). ---- Почему-то строители метавселенной решили, что главным заказчиком является ритейл, который при потере управляемости продаж не купит такую метавселенную. ---- Пока никто не понял, что JTBD-метавселенная позволяет получать заявки от потребителя напрямую, минуя ритейл, который может стать обычным логистическим субподрядчиком по поставке товаров. Как это будет – здесь (таймкод 14:40).

«Магазин будущего» по версии Retail TECH (18-20 апреля 2023г.). Театр абсурда – это когда «лидеры» ритейла с серьезным выражением лица и без тени иронии презентуют «магазины будущего» в виде еще более совершенных вариаций своих «магазинов-складов», потерявших всякую потребительскую ценность. ------------------- Массовый аутотренинг прошел с грандиозным успехом. ------------------- На всех площадках все спикеры без капли юмора и намека на гротеск несли главную мысль форума: «Альтернативы ценности ТОВАР – не существует!». Зомбированные зрители восторженно хлопали и записывали устаревшие тезисы вчерашнего дня. ------------------- Апофигей товароцентричности, возможно, уже наступил. ------------------- Продажники самозабвенно обучали пополнять полки роботами, которые с помощью двойного интеграла рассчитывали пространство под троекратно АВС оптимизированный ассортимент (новинка сезона - продажники-логисты!). ------------------- "Продвинутые" продажники учили выдавать покупателям скрепыши, кофе и заряжать электромобили покупателей. ------------------- Категорийщики внедряли НЛП-манипуляции в системы отношений с поставщиками (возможно, это еще не категорийное "дно"?) ------------------- Особо «одаренные» категорийщики учили увеличивать долю «фрэша» настолько, чтобы она точно не поместилась в холодильники покупателей, испортилась, была выброшена и тем самым провоцировала покупать новый «фреш» (или это был трэш?). ------------------- За соблюдением всех правил этой товароориентированной вакханалии был призван зорко следить ИИ. ------------------- Главная цель форума успешно достигнута – все поняли (или нет?), что шансов у потребителя найти JTBD-ценности в товароцентричном «магазине будущего» нет никаких.

Магазин БУДУЩЕГО. Только лучшие потребительские ПУТИ. Только специально отобранный, оптимально подходящий под эти пути товар. --------------------- Товар перестал быть ценностью, он есть у всех продавцов и везде. Чистота в зале и заполненность полок из ценностей превратились в стандарт. --------------------- Ценностью становится «информация об эффективном использовании товаров», или «оптимальные модели потребления» товаров. Можно продавать отдельно информационные коммерческие продукты на основе этой ценности, а можно вместе с информационными продуктами продавать товар. Вариаций монетизации много. --------------------- Оптимальная модель потребления товаров представляет собой ПОЛНОФОРМАТНУЮ матрицу потребления товаров с потребительски оптимизированными маршрутами. Совокупность маршрутов вместе с матрицами называют «потребительскими ПУТЯМИ». --------------------- Создавать ПОЛНОФОРМАТНЫЕ модели потребления и прокладывать оптимальные маршруты позволяет Product4.0. --------------------- Полноформатные модели потребления представляют собой профессионально смоделированные ТЕХНОЛОГИИ потребления. --------------------- Подробнее теория и методология управления продуктом по Product4.0 – в видео «Product4.0 для товарного ритейла. Краткий общий обзор» --------------------- Подробнее Теория «Технология потребления» - в работах Юлдашевой О.У. (СПБГЭУ)

Потребительский путь в FMCG (продукты питания) - ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ модель потребления. ------------------ Реальные потребительские ценности (CVP) находятся в Технологической модели потребления товаров. Технологической моделью потребления ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ является «Организация приемов пищи». ------------------ Сегодня все силы участников товарного рынка брошены на оптимизацию всего одного подпроцесса, одного блока «технологической модели потребления» - «приобретения товаров». ------------------ Блок «приобретение товаров» оптимизирован очень эффективно, на 70%-90% от возможного для ИМЕЮЩИХСЯ входных параметров (экспертная оценка автора Product4.0). Но блоки, предшествующие блоку «приобретения товаров», имеют эффективность «паровоза» - 5%-10% (экспертная оценка автора Product4.0). ------------------ Вместо оптимизации «планирования меню» и «планирования блюд» все новости ритейла заполнены внедрением процессов, не являющихся основными составными частями главного процесса Технологической модели потребления продуктов питания – «Организация приемов пищи». ------------------ Все эти второстепенные процессы потребления скрепышей, кофе в ТЗ, зарядок для электромобилей работают как «ценности», пока на рынке не появятся недостающие ОСНОВНЫЕ процессы «Организации приемов пищи». («В подъезде не было молодых девушек, поэтому бабушкам на лавочке пришлось обзывать проституткой дворника»). ------------------ Подробнее теория и методология управления продуктом по Product4.0 – в видео «Product4.0 для товарного ритейла. Краткий общий обзор» ------------------ Подробнее Теория «Технология потребления» - в работах Юлдашевой О.У. «КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ»

CatMan4.0 – эволюция от «универсального» к «целевому» товару. В период дефицита товаров и заполнения рынка России товарами (1990-2020гг.) в ритейле имело место товарораспределительная парадигма с товароцентричным подходом. Ценностью являлось НАЛИЧИЕ ТОВАРА, а product-ом, например, в рознице являлся ТОВАР в совокупности и комбинациях характеристик места (place), цены (price), целевой аудитории (people) и системы продвижения (promo). Все знают эти 3-5 комбинированных форматов розницы. ------------------------- Товар в условиях заполнения рынка должен был быть максимально универсальным – подходящим для всего разнообразия захватываемых мест и целевых аудиторий. Поэтому задачей категорийного менеджмента являлось формирование ассортиментных матриц товаров с универсальными потребительскими и, как правило, усредненными производственно-логистическими характеристиками. Экономически более эффективные крупные розничные форматы гипермаркетов предлагали не просто НАЛИЧИЕ ТОВАРА, а целый набор однотипных УНИВЕРСАЛЬНЫХ товаров с потребительски бесполезной мультибрендовой глубиной ассортимента. Малые форматы торговли были вынуждены ограничиться минимальной глубиной ассортимента в 1SKU, для этого из мультибрендового ассортимента методология CatMan-а обладала способностями выбирать ЛУЧШИЙ В КАТЕГОРИИ потребительски универсальный товар. ------------------------- В период Насыщенного рынка (2020+) товарораспределительная товароцентричная парадигма сменилась клиентоориентированной JTBD-центричной. JTBD-центричность изменила универсальные цели на специализированные JTBD-цели, но продавцы пока категорически отрицают эту данность, техноструктура ритейла продолжает использовать устаревшие технологии для принципиально нового целеполагания. ------------------------- В JTBD-центричной парадигме ценностью стала «потребительская информация о моделях потребления товаров», или «информация о технологиях потребления товаров». Product4.0 построил матрицу «Технологическая модель потребления товаров», а задачи CatMan4.0 поделились на две части. Одна часть CatMan4.0 применила свои компетенции оценки эффективности матриц для моделей потребления товаров (сейчас не об этом), вторая часть CatMan4.0 озадачилась формированием классификаторов товаров, удовлетворяющих (!!!) параметрам моделей потребления товаров. ------------------------- Соответственно, УНИВЕРСАЛЬНЫЙ товар со средними производственно-логистическими характеристиками в подавляющем большинстве случаев соответствует моделям потребления товаров со СРЕДНЕЙ потребительской эффективностью (около 50%). ------------------------- Но успеха в ритейле добьется тот, кто с помощью CatMan4.0 сможет подобрать (задача для розницы), или произвести (задача для производителя) под модели потребления товар со 100-процентной потребительской эффективностью, товар с потребительскими характеристиками-экстремумами под модели потребления товаров. ------------------------- Как это будет, разберем в следующих обзорах. Для понимания нового функционала и места CatMan4.0 в Product4.0 рекомендуем посмотреть «Product4.0. Общий краткий обзор»