Kuznets.agency

Когда предприниматель говорит «нам нужен логотип», он обычно имеет в виду что-то большее — узнаваемость, профессиональный вид, «чтобы смотрелось солидно». Это правильный запрос, только слово неточное. То, что они хотят — это айдентика. А логотип — лишь один её элемент. Причём, как ни странно, не самый важный. Потерпите, пара слов о терминах Айдентика (визуальная идентичность) — это система визуальных элементов, которая делает бренд узнаваемым в любой точке контакта с клиентом. Не отдельный значок, а связанная система...

Откройте сайт любых десяти компаний и посмотрите раздел «О нас» или «Наши ценности». Готов поспорить: среди них будут честность, профессионализм, клиентоориентированность, ответственность и командный дух. В разных сочетаниях, но примерно всегда эти пять. Это не совпадение. Это симптом того, что ценности перестали быть ценностями и стали корпоративным реквизитом. Давайте договоримся: что такое ценности на самом деле Ценности — это не список добродетелей, которых вы придерживаетесь. Это правила принятия решений в трудных ситуациях...

«Наша миссия — предоставлять клиентам высококачественные услуги, стремясь к постоянному совершенствованию и удовлетворению потребностей каждого». Я прочитал это на сайте юридической фирмы. Потом на сайте автосервиса. Потом — медицинской клиники. Один текст, три разных бизнеса. Это не совпадение — это симптом. Миссия превратилась в корпоративный ритуал. Все знают, что она «должна быть» — поэтому пишут что-то, что звучит правильно, вешают на сайт и забывают. Реальной работы это не делает. Давайте разберём, что такое миссия на самом деле и как написать такую, которая будет работать...

Есть слова, которые звучат как «это для крупных корпораций». Платформа бренда — одно из них. «Миссия», «ценности», «позиционирование» — кажется, что это из мира Сбера и Nike, а не ООО «СтройМонтажСервис» на 12 человек. Я занимаюсь брендингом больше 15 лет. И могу сказать точно: отсутствие платформы бренда не делает бизнес «свободным от брендинга». Оно просто делает его неуправляемым — в части коммуникаций, найма, продаж и развития. Давайте договоримся: что такое платформа бренда Платформа бренда...

Я слышу это регулярно. Собственник небольшой компании — строительная фирма, стоматология, юридическое бюро, магазин одежды — смотрит на предложение по брендингу и говорит: «Это для крупных. Нам пока рано, у нас задачи попроще». И уходит. Через два года возвращается с запросом «нам нужно вырасти», а на деле — с теми же проблемами, только масштабированными. Я хочу разобрать, почему «нам рано» — это не экономия. Это скрытые потери, которые большинство предпринимателей не видят, потому что не знают, куда смотреть...

«ДНК бренда» сегодня — слово в моде. Его пишут на сайтах, упоминают в презентациях, обещают «разработать» за месяц. Но в 90% случаев под этим понимают не ДНК, а набор красивых слов: «честность, качество, надёжность, клиентоориентированность». Это не ДНК. Это декларация. И она не работает. Расскажу, что такое настоящая ДНК бренда и почему без неё всё остальное в брендинге — украшение пустоты. Эти три понятия часто путают, поэтому разведу их. Миссия отвечает на вопрос «зачем мы существуем». Это про большую цель: «делаем образование доступным», «возвращаем людям радость движения»...

Когда ко мне приходят с вопросом «сколько стоит ребрендинг», я всегда отвечаю встречным: «А сколько стоит машина — Лада или Mercedes?» Ребрендинг — это не услуга с фиксированной ценой. Это инвестиция, и её размер зависит от задачи. За 15 лет работы я видел ребрендинги за 250 тысяч и за 12 миллионов — и оба были правильными. Каждый решал свою задачу. Разбираю, из чего складывается цена и как понять собственный бюджет. В любом ребрендинге пять блоков работ. От того, насколько глубоко прорабатывается каждый, зависит итоговая цена...

Часто слышу: «Брендинг — это красиво, но не про деньги». Понимаю, откуда это. Логотип сам по себе выручку не приносит — это правда. Но бренд как система работающих смыслов — приносит. И не абстрактно, а через три конкретных механизма, которые можно измерить. Сильный бренд позволяет продавать дороже конкурентов при сопоставимом продукте. Это не интуиция — McKinsey измерили: компании с сильным брендом получают ценовую надбавку 13–20% в своей категории. Apple продаёт iPhone дороже конкурентов с близкими характеристиками...

Когда я спрашиваю руководителей «в чём разница между брендингом и маркетингом» — большинство либо путается, либо говорит, что это одно и то же. Это дорогостоящее заблуждение. Компании сливают бюджеты в маркетинг, ждут роста узнаваемости — и не понимают, почему не работает. Потому что путают инструмент со стратегией. Давайте договоримся, что есть что. Маркетинг — это система привлечения и удержания клиентов. Реклама, контент, воронки, CRM, таргет, SEO, рассылки. Маркетинг отвечает на вопросы «что продаём?», «кому?», «где?» и «за сколько?»...

Количество экспертов и всевозможных агентств в сфере брендинга растет, и как выбрать среди них всего одно для работы, проекта и сотрудничества — вопрос. Рассказываем все по порядку. Глаза и правда разбегаются, даже самые юные игроки предлагают качественный продукт, по привлекательной цене, да еще и полный креатива. Для начала познакомьтесь с конкурентами и авторами их продуктов, обратите внимание на кейсы, которые получили крутой фидбек, на творцов данных проектов, а также на конкурентов данного рекламного агентства...