Kuznets.agency

«ДНК бренда» сегодня — слово в моде. Его пишут на сайтах, упоминают в презентациях, обещают «разработать» за месяц. Но в 90% случаев под этим понимают не ДНК, а набор красивых слов: «честность, качество, надёжность, клиентоориентированность». Это не ДНК. Это декларация. И она не работает. Расскажу, что такое настоящая ДНК бренда и почему без неё всё остальное в брендинге — украшение пустоты. Эти три понятия часто путают, поэтому разведу их. Миссия отвечает на вопрос «зачем мы существуем». Это про большую цель: «делаем образование доступным», «возвращаем людям радость движения»...

Когда ко мне приходят с вопросом «сколько стоит ребрендинг», я всегда отвечаю встречным: «А сколько стоит машина — Лада или Mercedes?» Ребрендинг — это не услуга с фиксированной ценой. Это инвестиция, и её размер зависит от задачи. За 15 лет работы я видел ребрендинги за 250 тысяч и за 12 миллионов — и оба были правильными. Каждый решал свою задачу. Разбираю, из чего складывается цена и как понять собственный бюджет. В любом ребрендинге пять блоков работ. От того, насколько глубоко прорабатывается каждый, зависит итоговая цена...

Часто слышу: «Брендинг — это красиво, но не про деньги». Понимаю, откуда это. Логотип сам по себе выручку не приносит — это правда. Но бренд как система работающих смыслов — приносит. И не абстрактно, а через три конкретных механизма, которые можно измерить. Сильный бренд позволяет продавать дороже конкурентов при сопоставимом продукте. Это не интуиция — McKinsey измерили: компании с сильным брендом получают ценовую надбавку 13–20% в своей категории. Apple продаёт iPhone дороже конкурентов с близкими характеристиками...

Когда я спрашиваю руководителей «в чём разница между брендингом и маркетингом» — большинство либо путается, либо говорит, что это одно и то же. Это дорогостоящее заблуждение. Компании сливают бюджеты в маркетинг, ждут роста узнаваемости — и не понимают, почему не работает. Потому что путают инструмент со стратегией. Давайте договоримся, что есть что. Маркетинг — это система привлечения и удержания клиентов. Реклама, контент, воронки, CRM, таргет, SEO, рассылки. Маркетинг отвечает на вопросы «что продаём?», «кому?», «где?» и «за сколько?»...

Количество экспертов и всевозможных агентств в сфере брендинга растет, и как выбрать среди них всего одно для работы, проекта и сотрудничества — вопрос. Рассказываем все по порядку. Глаза и правда разбегаются, даже самые юные игроки предлагают качественный продукт, по привлекательной цене, да еще и полный креатива. Для начала познакомьтесь с конкурентами и авторами их продуктов, обратите внимание на кейсы, которые получили крутой фидбек, на творцов данных проектов, а также на конкурентов данного рекламного агентства...