Креатив из космоса

Это как раз тот случай, когда не надо креативить. Шутка. У автомобиля smart fortwo есть зримое конкурентное преимущество. Давайте покажем его так, чтобы сравнение с другими было убедительным. Для этого, конечно же, нужно дать аудитории выгоду. В этом примере она двойная, как и положено в достойной идее. Рациональная. Вы видите, что smart fortwo заметно короче, значит в нем проще парковаться в городе...

Задачка от Levi’s: как усилить сообщение о свободе? В сюжете двое симпатичных героев убегают прочь из здания. В нем есть двери, конечно же, но герои бегут сквозь стены. Разрушение стен усиливает стремление к освобождению. В финале герои выпрыгивают из здания. Выпрыгивают не куда-то там, а в небо, что символизирует ультимативную свободу. Прочь с этой планеты-тюрьмы. И наконец, вишенка на торте...

Ирония — штука опасная. Тем более, над своими собственными покупателями. Чуть-чуть перегнешь палку, и ирония превратится в насмешку. В примере Harvey Nichols картинка переходит границу, текст — возвращает обратно. В результате ирония остается иронией. Все смеются и бегут на распродажу. Дело здесь не сколько в мастерском креативе, сколько в исследованиях...

В средние века часто использовали такой креативный прием. Вас просили сдать деньги на строительство храма, а взамен писали на кирпиче ваше имя и укладывали в стену. “Приятно, что храм держится на мне”, — думали жертвователи и несли копеечки. adidas сделал то же самое, только со спортивной формой. Бренд напечатал имена фанатов команды All Blacks на нитях и сделал из них спортивную форму...

Прием “до и после” избит настолько, что его используют только под дулом пистолета. Мы рекомендуем до насилия не доводить. Прием всегда можно вывернуть наизнанку и найти новые смыслы с другой стороны. Например, в рекламе Ариэль “до и после” показан буквально наоборот. Картинки находятся на других местах, а слова — на тех же самых. В результате, внимание зрителя при просмотре повышается, поскольку он думает, что перед ним путаница...

Задача — продать страховку. Решение — убедить аудиторию, что shit happens, так что без страховки никак. Креативное решение— сюжет про неотвратимость лажи. Казалось, все предусмотрели, но нет. Как в фильме “Пункт назначения” герой должен обязательно умереть мучительной смертью. Если сейчас повезло, то в следующей сцене — уж точно...

Лучший способ заставить зрителя сопереживать – это дать ему возможность домыслить картинку. Как, например, в этой кампании axe. Бренд дает начальный кадр – остальное мы додумываем сами. Ситуации продуманы так талантливо и просто, что воображение пускается в пляс и моментально рисует Продолжение...

Итак, два персонажа спорят о преимуществах продукта. Один говорит, что в Орео вкуснее крем, другой — печенье. Сами понимаете, до драки остается недалеко. Дальше надо показать, что предмет спора важен. Значит, страсти должны разгореться до небес. Чтобы убедительно показать этот “разгар” авторы применили прием ограничения по уровню шума...

Как, например, сделано в рекламе adidas. Медиа – журнал. Сгиб посередине оживляет бренд. Когда вы открываете журнал спортсмен в adidas начинает свой кач. Сколько раз откроете, столько и качнет. Без усталости и отдыха...

Есть такой производитель сосисок Джонсонвилль. Его рекламная кампания строится на продвижении своих сотрудников. Они подаются как честные, бескомпромиссные, преданные сосисочному делу профессионалы. Раз уж они делают сосиски, то делают их хорошо. В качестве креативного приема использован ход, когда рукастые сотрудники сами сочиняют креатив для рекламы сосисок...

Бенефит — это благо, которое получает потребитель от продукта. Здесь продукт — корм для попугаев, а потребитель — попугай. Точнее — владелец попугая, но в данном случае это не важно. Корм дает попугаю силу и энергию. Это и есть бенефит. Креативное решение в чрезмерном преувеличении бенефита...

Снова прием “Настолько нравится, что не могу терпеть”. Прием этот - мегапопулярный, так как не требует доказательств, почему хорош продукт. Бренд просто объявляет: “Перед нашим продуктом невозможно устоять”...