Это как раз тот случай, когда не надо креативить. Шутка. У автомобиля smart fortwo есть зримое конкурентное преимущество. Давайте покажем его так, чтобы сравнение с другими было убедительным. Для этого, конечно же, нужно дать аудитории выгоду. В этом примере она двойная, как и положено в достойной идее. Рациональная. Вы видите, что smart fortwo заметно короче, значит в нем проще парковаться в городе...
Задачка от Levi’s: как усилить сообщение о свободе? В сюжете двое симпатичных героев убегают прочь из здания. В нем есть двери, конечно же, но герои бегут сквозь стены. Разрушение стен усиливает стремление к освобождению. В финале герои выпрыгивают из здания. Выпрыгивают не куда-то там, а в небо, что символизирует ультимативную свободу. Прочь с этой планеты-тюрьмы. И наконец, вишенка на торте...
Ирония — штука опасная. Тем более, над своими собственными покупателями. Чуть-чуть перегнешь палку, и ирония превратится в насмешку. В примере Harvey Nichols картинка переходит границу, текст — возвращает обратно. В результате ирония остается иронией. Все смеются и бегут на распродажу. Дело здесь не сколько в мастерском креативе, сколько в исследованиях...
В средние века часто использовали такой креативный прием. Вас просили сдать деньги на строительство храма, а взамен писали на кирпиче ваше имя и укладывали в стену. “Приятно, что храм держится на мне”, — думали жертвователи и несли копеечки. adidas сделал то же самое, только со спортивной формой. Бренд напечатал имена фанатов команды All Blacks на нитях и сделал из них спортивную форму...
Прием “до и после” избит настолько, что его используют только под дулом пистолета. Мы рекомендуем до насилия не доводить. Прием всегда можно вывернуть наизнанку и найти новые смыслы с другой стороны. Например, в рекламе Ариэль “до и после” показан буквально наоборот. Картинки находятся на других местах, а слова — на тех же самых. В результате, внимание зрителя при просмотре повышается, поскольку он думает, что перед ним путаница...
Задача — продать страховку. Решение — убедить аудиторию, что shit happens, так что без страховки никак. Креативное решение— сюжет про неотвратимость лажи. Казалось, все предусмотрели, но нет. Как в фильме “Пункт назначения” герой должен обязательно умереть мучительной смертью. Если сейчас повезло, то в следующей сцене — уж точно...
